Как оценить качество лидов в B2B: чек-лист для собственника

Лид из формы ещё не равен продажам. Ниже — понятная схема, с которой собственник увидит, какие обращения подходят бизнесу и какие источники действительно доводят до сделки.

Качественный лид — это не просто контакт из формы. Это обращение, которое соответствует вашим условиям и прошло понятный этап продажи: например, менеджер подтвердил задачу, назначил встречу или подготовил предложение. Критерий нельзя брать из чужого отчёта: его формулируют собственник и продажи до запуска рекламы.

Если в отчёте есть только число заявок, маркетинг и отдел продаж легко спорят о результате. Один видит рост форм, другой — пустые диалоги. Выход — не «считать строже», а договориться, какие статусы и причины фиксируются в каждой сделке.

Оригинальная схема Making Social: путь от рекламного источника к подтверждённому этапу продажи.

Что считать качественным лидом

Начните с двух уровней. Первый — обращение дошло до менеджера: есть контакты и запрос. Второй — оно подходит бизнесу: нужная услуга, регион, роль собеседника, ориентир по задаче и реальная возможность продолжить разговор. Набор признаков зависит от ниши, поэтому не стоит объявлять все лиды без бюджета «мусорными» автоматически.

Удобно заранее описать три исхода первого разговора: целевой, нецелевой и без связи. Для нецелевого обязательно укажите причину из короткого списка: не та услуга, не тот регион, частное лицо вместо B2B, нет потребности сейчас. Это даёт данные для корректировки рекламы и сайта, а не набор субъективных комментариев.

Не путайте «не купил сегодня» с «нецелевой». В B2B решение может потребовать согласования, бюджета и нескольких встреч. Такой контакт лучше оставить в отдельном статусе, а не обнулить в отчёте.

В практическом описании процесса продаж агентства «В точку» заявка сначала попадает в CRM, затем менеджер уточняет роль, сферу и нужную услугу. Это полезный пример порядка работы, но ваши вопросы и критерии должны соответствовать вашему продукту.

Минимальные статусы, которые стоит закрепить

Статус	Что он означает	Кто фиксирует
Новая заявка	Контакт получен, ответа ещё нет	CRM или менеджер
Квалифицирована	Подтверждены ключевые признаки подходящего обращения	Менеджер
Встреча / бриф	Согласован следующий предметный шаг	Менеджер
КП отправлено	Предложение подготовлено по задаче клиента	Менеджер
Выиграна / проиграна	Есть результат и, если проиграна, понятная причина	Руководитель продаж

Статусы должны быть короткими и взаимоисключающими. Если один менеджер пишет «думает», другой — «тёплый», а третий ничего не меняет, сравнивать каналы нельзя. Раз в неделю руководитель выборочно проверяет несколько карточек: есть ли дата, ответственный и причина перехода.

Как связать рекламу и итог сделки

Сохраняйте в CRM источник обращения и идентификатор визита, если он доступен. По справке Яндекс Метрики, офлайн-данные из CRM можно связать с визитами на сайт и использовать для анализа полной воронки. В частности, можно передавать статусы сделок и отмечать «хорошие» заявки, чтобы видеть более полезные для продаж каналы.

Не обязательно сразу строить сложную сквозную аналитику. На первом этапе достаточно: UTM-меток, названия источника в карточке сделки, единых статусов и еженедельной выгрузки. Затем можно подключать офлайн-конверсии. Для такой привязки Метрика использует идентификаторы визита, например ClientId, UserId, Yclid или PurchaseId; без них часть результатов не свяжется с источником.

Проверяйте не только итоговую продажу. В отчёте «Воронки» можно смотреть переходы между шагами и потери на каждом шаге. Так видно, где проблема: реклама приводит неподходящих людей, лендинг не объясняет предложение или менеджер не доводит диалог до брифа.

Условный пример

За месяц пришло 40 обращений из двух каналов. У канала А — 25 обращений, из них 5 квалифицированы и 2 дошли до встречи. У канала Б — 15 обращений, из них 7 квалифицированы и 4 дошли до встречи. Это не повод немедленно отключать А: сначала проверьте стоимость, цикл сделки и корректность статусов. Но по качеству первичного контакта Б выглядит сильнее. Все цифры в примере условные.

Чек-лист для собственника на одну неделю

1. Согласуйте с продажами 3–5 признаков целевого обращения.
2. Уберите дублирующие и расплывчатые статусы из CRM.
3. Добавьте обязательную причину для нецелевого лида и проигранной сделки.
4. Возьмите по 10 свежих заявок из разных каналов и проверьте заполнение карточек.
5. Сравните каналы по доле квалифицированных лидов и встреч, а не только по числу форм.
6. Выберите один узкий участок для улучшения: вопрос в форме, оффер на странице или сценарий первого контакта.

Если заявки есть, а продаж нет, начните с диагностики потерь между рекламой, сайтом и отделом продаж. Если нужно проверить отчёт подрядчика, пригодится материал о контроле маркетингового агентства.

Вопросы и ответы

Нужно ли просить менеджеров заполнять много полей?

Нет. Начните с минимального набора, который помогает принять решение: статус, причина нецелевого обращения или проигрыша, источник и следующий шаг. Поля, которыми никто не пользуется, снижают качество данных.

Можно ли оценивать рекламу только по заявкам?

Для первого контроля — можно, но для решений о бюджете этого мало. Сравнивайте хотя бы долю квалифицированных обращений и переход в встречу или КП.

КОД: 1GP-5.6