Как собственнику читать отчёт по рекламным каналам в B2B
Какие цифры смотреть в отчёте по рекламе, как сравнивать каналы и не принимать решения только по кликам и заявкам.
Хороший отчёт отвечает на один практический вопрос: какой канал приводит людей, с которыми есть смысл продолжать разговор. Клики и даже заявки — только часть этой картины.
Смотрите путь целиком: расход → целевое действие → качественный лид → встреча или следующий подтверждённый шаг. Если в отчёте нет хотя бы части этой цепочки, он помогает заметить проблему, но не даёт основания выключать или масштабировать канал.
Оригинальная схема Making Social: четыре уровня, по которым собственник читает рекламный отчёт.
Сначала задайте вопрос, на который отчёт отвечает
До таблицы договоритесь, что для бизнеса считается полезным действием. Для одного B2B-направления это заявка на расчёт, для другого — назначенная встреча или запрос с понятной задачей. В отчёте «Источники, сводка» Яндекс Метрики можно выбрать цель и увидеть источники, которые приводят целевых посетителей, а не только общий трафик. Справка Метрики.
Если канал приводит много заявок, но среди них нет релевантных запросов, это не обязательно ошибка рекламы. Проверьте предложение, форму и то, как продажа отмечает причину отказа. Полезно заранее согласовать определение качественного лида с менеджером.
Шесть строк, которые должны быть в отчёте
| Строка | Зачем она собственнику |
|---|---|
| Расход | Показывает цену решения и не даёт сравнивать каналы без контекста. |
| Переходы | Ориентир по объёму интереса, но не показатель качества сам по себе. |
| Целевые действия | Показывают, дошёл ли человек до важного действия на сайте. |
| Качественные лиды | Отделяют подходящие обращения от случайных запросов. |
| Встречи или КП | Фиксируют следующий подтверждённый шаг продаж. |
| Статус и причина | Объясняют, почему лид не стал возможностью. |
Цели в рекламе стоит связывать с действиями, важными для бизнеса. В справке Яндекс Директа такие действия описываются как приоритетные цели: они помогают алгоритму ориентироваться на нужный результат, а не на произвольную активность. Справка Яндекс Директа.
Если сайт теряет обращения на форме, сначала проверьте сам путь посетителя. Для этого пригодится наш чек-лист: как проверить форму заявки на B2B-сайте.
Сравнивайте каналы по одному периоду и одной логике
Не сравнивайте сегодняшние клики одного канала с продажами по другому каналу за прошлый месяц. Выберите общий период, одинаковое определение лида и одну точку, где фиксируется результат. Источники в Метрике определяются по рефереру и UTM-меткам; без аккуратных меток часть переходов окажется в другой группе. Как Метрика определяет источники.
Переходы отвечают на вопрос «сколько пришло». Решение о бюджете требует ещё ответа «кто пришёл и что произошло дальше».
Условный пример
Канал А дал 100 переходов и 10 форм, канал Б — 60 переходов и 5 форм. Это ещё не повод объявить А победителем. Если у Б четыре обращения дошли до предметного созвона, а у А — одно, вывод меняется. Цифры условные: они показывают, почему отчёт нельзя заканчивать на кликах и отправках формы.
Порядок оценки качества обращений разобран отдельно в статье как оценивать B2B-лиды.
Три вопроса перед решением о бюджете
- Какое целевое действие мы считаем главным и точно ли оно настроено?
- Сколько качественных лидов и подтверждённых следующих шагов пришло из каждого канала?
- Что изменится, если увеличить или сократить бюджет: есть ли данные, а не только ощущение?
Если ответа на один из вопросов нет, зафиксируйте его как задачу на следующую неделю. Иногда правильное действие — не переносить бюджет, а поправить UTM-метки, форму или статусы в CRM. Когда выбираете подрядчика, попросите его показать именно такую связку отчёта и решений. В этом поможет материал как проверить маркетинговое агентство.
Еженедельный ритуал собственника
- Откройте один и тот же период по каждому каналу.
- Сверьте расход, целевые действия и качественные лиды.
- Попросите продажи назвать главные причины нецелевых обращений.
- Выберите одну проверяемую гипотезу на неделю.
- Запишите решение и причину, чтобы через неделю сравнить результат.
Так отчёт превращается из набора скриншотов в инструмент управления: вы видите, что нужно проверить, а не просто какой канал набрал больше кликов.
Вопросы и ответы
Можно ли отключить канал, если заявок мало?
Можно, когда данные собраны за сопоставимый период и понятны качество лидов, работа формы и скорость обработки. При неполной цепочке сначала устраните пробел в измерении.
Нужен ли собственнику доступ к Метрике и CRM?
Хотя бы просмотр ключевого отчёта полезен: он позволяет сверить цифры с решением о бюджете. Настройки и права доступа лучше распределить между ответственными сотрудниками.
Источники
- Источники, сводка — Яндекс Метрика, проверено 16.09.2026.
- Приоритетные цели — Яндекс Директ, проверено 16.09.2026.
- Отслеживание источников — Яндекс Метрика, проверено 16.09.2026.
КОД: 1GP-5.6
Напишите нам — разберём вашу ситуацию и предложим план. Без обязательств.