Как маркетингу и продажам сверять B2B-лиды раз в неделю

Еженедельный чек-лист для собственника: как сводить рекламу, обращения и статусы CRM, чтобы решения по бюджету опирались на реальную работу продаж.

Короткий ответ

Раз в неделю сведите один и тот же период в рекламе и CRM. На встрече нужны три вещи: целевое действие на сайте, новые обращения в CRM и первый понятный статус от продаж. Цель такой сверки — не найти виноватого, а принять одно конкретное решение: что проверить или изменить на следующей неделе.

Почему отчёт рекламы и CRM часто расходятся

Рекламные системы видят действия на сайте: отправку формы, клик по телефону, начало диалога. Продажи видят разговор, квалификацию и дальнейший результат. Это разные части одного пути клиента, поэтому цифры не обязаны совпадать один к одному.

В Яндекс Метрике можно настроить цели на конкретные действия посетителя, а офлайн-конверсии помогают связать данные сайта с этапами после обращения. Это полезно для проверки цепочки, но не отменяет ручной разбор причин расхождений. Справка Метрики о рекомендованных целях и об офлайн-конверсиях описывают эти возможности.

Если заявка дошла до формы, но не появилась у менеджера, сначала проверьте технический маршрут. Для этого пригодится наш материал «Заявка пришла, но продажа её не видит».

Повестка еженедельной сверки

Такую встречу можно проводить коротко: с открытым отчётом по рекламе и списком новых обращений из CRM. Не пытайтесь разобрать всё сразу — достаточно одного периода и одного решения по итогам.

Что смотрим	Какой вопрос задаём	Кто готовит
Источники обращений	Какие каналы и кампании привели целевые действия?	Маркетинг
Новые контакты	Какие обращения фактически появились в CRM?	Продажи
Первые статусы	Связались ли, подходит ли запрос, что мешает следующему шагу?	Продажи
Расхождения	Где именно оборвалась цепочка: сайт, передача или обработка?	Вместе
Решение	Что меняем и кто проверит результат к следующей встрече?	Собственник или руководитель

Схема еженедельной сверки: источник, действие, статус CRM и решение

Договоритесь о нескольких понятных статусах

Для первой сверки не требуется перестраивать всю CRM. Достаточно договориться о значении нескольких статусов: «новое обращение», «в работе», «нецелевой запрос» с причиной и «согласован следующий шаг». Это пример рабочей минимальной схемы, а не универсальный набор статусов для любого бизнеса.

Такой язык помогает отделить качество лида от скорости обработки. У лида может быть неподходящая потребность, а у хорошего обращения может не случиться контакт из-за очереди, ошибки передачи или непонятного первого сообщения. Оценивать качество без общего определения обычно бессмысленно: в обзоре TexTerra о качестве лидов отдельно разбирают важность критериев и обратной связи от продаж.

Подробный шаблон по выбору рекламных каналов есть в статье «Отчёт по рекламным каналам B2B». А перед запуском полезно пройти и проверку формы заявки B2B.

Что делать, если данные не сошлись

Не исправляйте всё одновременно. Сначала назовите точку расхождения, затем выберите одну проверку.

Целевых действий на сайте больше, чем новых контактов в CRM. Проверьте форму, уведомления и интеграцию. Сравните время отправки и появления записи.
Контакты есть, но у большинства нет следующего шага. Посмотрите, кто и как делает первый контакт, понятны ли менеджеру источник и контекст обращения.
Невозможно понять, откуда пришёл клиент. Приведите к одному виду названия источников и метки до выводов об эффективности каналов.
Продажи считают лиды нецелевыми, а маркетинг — целевыми. Зафиксируйте один или два признака целевого запроса и вернитесь к ним через неделю.

Не делайте вывод о канале по одной строчке отчёта. Сначала проверьте, как выглядит цепочка от заявки до статуса. Если нужно определить критерии целевого обращения, посмотрите материал «Как оценить качество лидов B2B».

Какой результат должна дать встреча

В конце недели должна остаться одна понятная запись: «проверяем передачу формы», «добавляем причину нецелевого обращения» или «меняем текст первого ответа». Рядом — ответственный и дата следующей сверки. Тогда отчёт перестаёт быть набором цифр и становится управленческим действием.

Хотите разобрать путь заявки в своей компании и получить идеи для первых проверок? Напишите в бот Making Social или менеджеру.

FAQ

Нужно ли сверять каждого лида в день его появления?

Нет. Для регулярной встречи достаточно заранее определить период и правило, по которому новые обращения получают первый понятный статус. Срочные и крупные сделки команда может разбирать отдельно.

Можно ли начать с таблицы, если CRM настроена не полностью?

Да. На старте важнее, чтобы у рекламы и продаж был один список источников, обращений и статусов. Таблица не заменяет CRM, но помогает увидеть, чего не хватает в процессе.

Кто должен вести такую встречу?

Тот, кто может закрепить решение и ответственного: собственник, руководитель продаж или руководитель маркетинга. Маркетинг и продажи при этом приносят данные по своим участкам пути клиента.

Источники

1GP-6