Атрибуция в B2B: почему один лид меняет источник в отчёте

Короткий ответ

Один B2B-клиент может сначала увидеть рекламу, потом вернуться из поиска и только затем оставить заявку. Атрибуция отвечает на вопрос, какому из этих переходов показать конверсию в отчёте. Поэтому перед сравнением каналов зафиксируйте одинаковый период, цель и модель атрибуции — иначе цифры будут отвечать на разные вопросы.

Почему у одного лида бывает несколько источников

Длинное решение в B2B редко укладывается в один визит. Человек может изучить предложение с нескольких устройств, вернуться по закладке, открыть письмо или найти компанию снова. В отчёте источник конверсии зависит от выбранной модели атрибуции.

Яндекс Метрика прямо указывает: визиты по-разному распределяются по источникам в зависимости от модели, а для решений с отложенной конверсией полезно учитывать историю переходов. Подробности — в официальной справке о моделях атрибуции.

Что проверять до вывода о канале

Выберите один вопрос для отчёта

Не пытайтесь одним экраном ответить на всё. Для еженедельного решения подойдёт вопрос «из каких источников пришли обращения с выбранной целью». Для оценки знакомства с брендом может потребоваться другой срез. В обоих случаях не меняйте модель посреди сравнения.

Проверьте, как размечены ссылки

Метрика определяет источники по рефереру и меткам. Если метка есть на первом просмотре визита, источник определяется по ней; иначе используется реферер. Это описано в справке о определении источников. Поэтому одинаковые правила UTM-меток важны ещё до работы с атрибуцией.

Практический шаблон для именования ссылок есть в статье «UTM-метки для B2B: как навести порядок в источниках заявок».

Сверьте результат с CRM

Атрибуция не подтверждает, что продажа обработала обращение. Она показывает, как распределились визиты и достижения цели в отчёте. После него откройте список новых обращений и проверьте: дошло ли обращение, есть ли первый статус, понятен ли следующий шаг.

Если цепочка прерывается между сайтом и продажами, сначала разберитесь с передачей заявки по материалу «Заявка пришла, но продажа её не видит».

Минимальный порядок сравнения каналов

Шаг	Что фиксируем	Зачем
1	Один период	Не смешивать разные условия запуска
2	Одна бизнес-цель	Не сравнивать открытие формы с отправкой заявки
3	Одна модель атрибуции	Чтобы источник считался одинаково во всех строках
4	Источники и кампании	Найти вопрос, а не объявить победителя
5	Первые статусы CRM	Понять, что было после сайта

В Метрике отчёты можно строить с выбранной целью и сегментом. Документация по настройке отчётов объясняет, что выбор цели обновляет данные отчёта, а сегментация фильтрует их по заданным условиям. Это удобно, если вы хотите отдельно посмотреть одну услугу, страницу или источник.

Три частые ошибки

1. Сравнивать отчёты с разными настройками. Даже правильные цифры станут несопоставимыми, если поменять период, цель или атрибуцию.
2. Считать источник доказательством качества лида. Источник рассказывает о пути к сайту, а качество выясняется после разговора и квалификации.
3. Искать одного виноватого в цепочке. Расхождение может быть в метке, форме, интеграции, обработке или самом критерии «целевого» обращения.

Как использовать атрибуцию на встрече с командой

Покажите один сохранённый срез, затем возьмите несколько обращений из CRM и проследите их путь. Если источник меняется при другой модели, это не ошибка само по себе: так отчёт отвечает на другой вопрос. Зафиксируйте, какую модель используете для регулярной сверки, и не принимайте решение по бюджету до проверки статусов продаж.

Порядок совместной встречи маркетинга и продаж описан в статье «Как сверять B2B-лиды раз в неделю».

Хотите разобрать, почему отчёты по рекламе и CRM не сходятся, и выбрать рабочий срез? Напишите в бот Making Social или менеджеру.

FAQ

Какая модель атрибуции правильная?

Единственной правильной для всех задач нет. Важно заранее назвать вопрос, который вы решаете, и сравнивать каналы в одном и том же срезе.

Почему Метрика и рекламный кабинет показывают разные цифры?

Сервисы по-разному фиксируют действия и используют разные правила учёта. Сначала сравните период, метки, цель и модель атрибуции, затем разбирайте расхождение.

Нужно ли менять кампанию, если источник снизился в одном отчёте?

Нет. Сначала проверьте тот же канал по одной цели, затем посмотрите обращения и их первые статусы в CRM. Одного изменения строки отчёта недостаточно для вывода.

Источники

1. Яндекс Метрика: модели атрибуции
2. Яндекс Метрика: как определяется источник трафика
3. Яндекс Метрика: настройка и просмотр отчёта

1GP-6