Как проверить работу маркетингового агентства: отчёт, заявки и продажи

В отчёте растут показы, подписчики и переходы, а собственник не понимает, что изменилось для бизнеса. Это не всегда означает плохую работу агентства: иногда стороны просто оценивают разные результаты. Исправить ситуацию помогает отчёт, который соединяет расходы, качество обращений и продажи.

Проверяйте подрядчика по трём уровням: что сделано, что изменилось в воронке и какие решения следуют из этих изменений. Ни число публикаций, ни одна удачная продажа сами по себе не дают полной оценки. Ниже — структура разговора для владельца B2B-компании и руководителя маркетинга.

Сначала восстановите договорённость о результате

Откройте коммерческое предложение и список работ. Заказ на ведение соцсетей, запуск рекламы и комплексную лидогенерацию подразумевает разную ответственность. Если подрядчик отвечает за контент, а доступ к рекламе и CRM отсутствует, требовать от него доказанной окупаемости всего маркетинга без дополнительных данных бессмысленно.

Запишите цель человеческим языком: например, получать обращения от компаний, которым нужна поставка конкретного оборудования в вашем регионе. Затем определите, кто считается целевым клиентом и как это отмечается в CRM. Обращение студента за материалами и запрос коммерческого предложения не должны попадать в одну цифру.

Полезно разделить обязательства по работам, ориентиры по результату и внешние ограничения. Производственный срок, наличие товара, цена и качество обработки обращений влияют на продажи наряду с рекламой.

Какие цифры нужны в отчёте агентства

По каждой цифре нужен источник: кабинет, Метрика, CRM или финансовый учёт. Если данные ещё не собираются, это отдельная задача с ответственным. Не разрешайте заполнять отсутствующую выручку нулём: «не знаем» и «продаж не было» — разные выводы.

Метрика позволяет передавать данные из CRM и учитывать подтверждённые действия. Но подключение должно быть настроено и проверено: сам счётчик на сайте не означает, что он знает о подписанных договорах.

Почему цена заявки не равна эффективности

Представим условный месяц. На рекламу потратили 100 000 ₽, на работу подрядчика и материалы — ещё 50 000 ₽. Получили 50 обращений, из них 20 целевых и 5 новых оплативших клиентов. Это учебный пример, не кейс Making Social.

• Рекламная цена любого обращения: 100 000 / 50 = 2 000 ₽.

• Рекламная цена целевого обращения: 100 000 / 20 = 5 000 ₽.

• Затраты на привлечение одного клиента с учётом указанных работ: 150 000 / 5 = 30 000 ₽.

Все три числа верны, но отвечают на разные вопросы. Чтобы оценить окупаемость, сравните расходы с вкладом продаж после переменных затрат. Выручки недостаточно: у двух компаний с одинаковым оборотом может быть разная маржа. Для долгих контрактов отдельно учитывайте, когда приходят деньги и какие расходы несёте до оплаты.

Доля рекламных расходов показывает отношение выбранных рекламных затрат к выручке. Зафиксируйте состав затрат и период. Рост этого показателя сам по себе не улучшает экономику: важно, какие продажи и вклад в прибыль вы получаете взамен.

Как оценивать B2B с длинным циклом сделки

Покупатель может сначала прочитать статью, потом вернуться по брендовому запросу, запросить КП и оплатить через несколько месяцев. Сравнение расходов сентября с оплатами сентября смешивает разные группы клиентов.

Попросите отдельный отчёт по заявкам месяца их появления: сколько дошло до квалификации, встречи, КП, договора и оплаты. Возвращайтесь к этой группе позже. Так вы увидите движение реальных клиентов, а не только месячные колебания кассы.

Также договоритесь о модели атрибуции. Разные модели по-разному распределяют вклад источников, особенно при повторных визитах. Это описано в документации Метрики. Смена модели в середине сравнения может изменить вывод даже без изменения рекламы.

Семь вопросов на ежемесячный созвон

1. Какие компании и задачи дают самые качественные обращения?

2. Где выросла стоимость и чем это объясняется?

3. Какие гипотезы проверили и что узнали?

4. Какие изменения на сайте или в отделе продаж нужны от нас?

5. Какие цифры подтверждены, а где пока пробелы?

6. Что предлагаете остановить, продолжить и протестировать?

7. Когда и по каким данным проверим следующий результат?

Ответ «будем оптимизировать» недостаточен. Нужна конкретика: например, разделить кампании по типам покупателей, изменить посадочную для оптового сегмента или исправить доставку форм. Каждое действие должно быть связано с обнаруженной проблемой.

Когда продолжать работу, а когда менять подход

Продолжать разумно, если у вас есть доступ к данным, команда объясняет ограничения, исправляет ошибки и показывает проверяемое движение к цели. Промежуточный результат оценивайте с учётом цикла сделки и согласованного бюджета тестирования.

Нужен пересмотр плана, если целевые обращения есть, но они застревают на КП; если бюджет уходит на сегмент с низкой маржой; если выбранный канал не соответствует задаче. Здесь часто полезнее изменить связку предложения и продаж, чем просто заменить исполнителя.

Повод серьёзно обсуждать смену подрядчика: повторяющиеся невыполненные договорённости, отказ показывать исходные данные, необъяснимые расхождения расходов и отчёта. Сначала зафиксируйте факты и запросите объяснение. Если решение принято, обеспечьте передачу доступов и материалов. Для выбора следующего специалиста пригодится наше руководство по поиску маркетолога.

Частые вопросы собственника

Можно ли оценить агентство за один месяц?

Можно проверить исполнение договорённостей, доступы, измерения и качество гипотез. Для окончательного вывода о продажах одного месяца может не хватить, особенно в B2B. Срок проверки результата нужно согласовать заранее.

Стоит ли ставить KPI только на количество лидов?

Без определения качества это создаёт риск получить много дешёвых, но бесполезных обращений. Добавьте критерии целевого лида и отслеживание дальнейших статусов. При этом учитывайте, кто отвечает за обработку.

Какие доступы должны оставаться у компании?

Доступ к собственному сайту, аналитике, рекламным данным и материалам в объёме, предусмотренном вашей договорённостью. Предоставляйте подрядчику необходимые роли, а не общий пароль от всех сервисов.

Получите основу для разговора о результатах

Если каждый отчёт заканчивается вопросом «а где продажи?», начните с общей системы измерения. Making Social помогает выстроить маркетинговую стратегию, рекламные каналы и путь от первого интереса до обращения.

Заберите серию из 10 подарков для бизнеса в нашем Telegram-боте. Это таблицы, чек-листы, видео и материалы по маркетингу, продажам и управлению. Если задача уже назрела, напишите менеджеру «Нужен разбор маркетинга» и пришлите сайт с кратким описанием ситуации. Обсудим, какие данные собрать, что проверить и какой формат работы вам подходит.

Подключитесь к серии в боте: таблицы, чек-листы, видео и материалы по маркетингу, продажам и управлению. Если готовы обсудить проект, выберите Telegram или MAX.

КОД: RDP1CLO-OP5