Клики есть, заявок нет: что проверить в рекламе, сайте и продажах

Рекламный кабинет показывает переходы, деньги списываются, а менеджеры говорят: «Никто не пишет». Первое желание — поменять специалиста или увеличить бюджет. Но сначала нужно найти место, где обрывается путь клиента: между объявлением и страницей, страницей и обращением или обращением и продажей.

Этот разбор для собственника и руководителя маркетинга. Он поможет поставить подрядчику конкретную задачу и получить проверяемый ответ. Начните с трёх действий: проверьте реальную отправку заявки, сопоставьте поисковые запросы с предложением и посмотрите обращения в CRM.

1. Убедитесь, что заявок действительно нет

Нулевая конверсия в отчёте и отсутствие обращений — разные ситуации. Клиент мог позвонить, написать в мессенджер или оставить форму, которую аналитика не зафиксировала. А событие «нажал кнопку» могло сработать, хотя сообщение так и не было отправлено.

Пройдите путь покупателя с телефона и компьютера. Отправьте тестовую форму, проверьте, где она появилась и кто получил уведомление. Откройте мессенджер по кнопке. Отдельно проверьте номер телефона. Перед тестом предупредите своего менеджера, чтобы проверка не попала в отчёт как новый клиент.

В Метрике цель может фиксировать разные действия, поэтому переход к контакту нельзя автоматически считать продажей. Сверяйте события сайта с обращениями и статусами сделок. Определения целей есть в справке Яндекса.

2. Посмотрите, с каким запросом приходит человек

Поставщик оборудования хочет получать запросы на закупку, но объявление может приводить людей, которые ищут инструкцию, ремонт своими руками или вакансии. Переходы будут, а коммерческого интереса почти не будет. Это проверяется по фактическим поисковым фразам, а не по общему числу кликов.

Попросите подрядчика выгрузить фразы за выбранный период и отметить три группы: покупка, изучение вопроса, нерелевантный запрос. Затем проверьте географию и соответствие продукта. Если вы продаёте оптом, а посетитель ищет одну деталь в розницу, красивый сайт не устранит это расхождение.

Не отключайте все информационные запросы механически. Для сложной B2B-покупки они могут быть частью исследования. Но им нужна подходящая статья или материал, а оценивать их по немедленной заявке на поставку некорректно.

3. Сопоставьте обещание рекламы с первым экраном

Человек нажимает «Рассчитать стоимость остекления склада», а попадает на страницу «Инновационные решения для вашего бизнеса». Ему приходится самому искать услугу, условия и кнопку расчёта. На этом этапе вы можете терять уже заинтересованных посетителей.

• Назовите конкретную услугу и кому она подходит.

• Покажите ограничения: регион, минимальный заказ, тип объектов.

• Объясните, что произойдёт после обращения: расчёт, звонок, подбор решения.

• Разместите подтверждения опыта рядом с предложением: релевантный кейс, фотографии работы, отзыв.

Заявление «работаем качественно» не отвечает на вопрос закупщика. Ему могут быть нужны сроки производства, документы, условия оплаты и совместимость оборудования. Содержание страницы нужно проверять глазами конкретного покупателя. Если посадочная не соответствует услуге, начните с её структуры: создание сайта и лендинга.

4. Уберите препятствия на пути к обращению

На мобильном кнопка может уходить под виджет, форма — требовать слишком много полей, а обязательная загрузка файла — останавливать человека, у которого документа сейчас нет. Проверяйте не только внешний вид, но и возможность закончить действие.

Оставляйте обязательными данные, без которых нельзя начать ответ. Если для расчёта действительно нужен чертёж, объясните зачем. Предложите второй путь: коротко описать задачу менеджеру. Не обещайте мгновенное КП, если его подготовка требует инженерного расчёта.

Для посетителя, который ещё сравнивает подходы, полезен промежуточный шаг: чек-лист подготовки или материалы для выбора. Однако скачивание материала нужно учитывать отдельно от коммерческой заявки.

5. Проверьте обработку входящих

Если обращения есть, но продаж нет, откройте несколько реальных диалогов. Получил ли клиент ответ? Задал ли менеджер вопросы? Указал ли следующий шаг? Получатель КП может быть заинтересован, но не понимать, что делать дальше.

Согласуйте время ответа внутри команды и измеряйте его. Не назначайте одинаковый норматив круглосуточно, если отдел работает только в будни. Разделяйте спам, дубли, нецелевые обращения и клиентов, которые пока принимают решение. Подробнее об этой части пути — в статье про клиентский сервис.

Как отличить дорогой клик от дорогого клиента

Ниже условный пример, а не результат проекта агентства. Два варианта потратили по 60 000 ₽ на рекламу. Первый получил 60 заявок и 3 продажи, второй — 30 заявок и 6 продаж.

Во втором варианте заявка дороже, но рекламные расходы на продажу ниже. Это ещё не расчёт полной прибыли: дополнительно учитывайте работу подрядчика, производство контента, себестоимость, возвраты и другие расходы. При длинном цикле сделки сравнивайте группы заявок, которым дали одинаковое время на покупку.

Что отправить подрядчику сегодня

Проверьте путь от объявления до обращения. Нужны: фактические поисковые запросы, результаты теста форм и кнопок, разбивка по устройствам, число уникальных целевых обращений и их статусы в CRM. По каждой найденной проблеме укажите исправление, ответственного и дату проверки. Отдельно покажите, какие данные пока не собираются.

Если кампания получает мало конверсий, причины могут быть и в её настройках. После проверки сайта и измерений сравните ситуацию с диагностикой Яндекс Директа. Меняйте условия последовательно и фиксируйте даты: иначе будет трудно понять, что повлияло на результат.

Короткие ответы

Сколько кликов достаточно, чтобы признать рекламу неработающей?

Универсального числа нет. Нужны ожидаемая конверсия, качество трафика, бюджет и цикл покупки. Десяток переходов не доказывает провал. Но неработающую форму нужно исправлять сразу, не дожидаясь статистики.

Нужно ли сразу увеличивать бюджет?

Сначала проверьте измерения и путь клиента. Если подтверждён технический сбой или массовый нецелевой трафик, дополнительный бюджет увеличит потери. Если ограничений на сайте нет, решение принимайте по данным кампании и экономике сделки.

Превратите список проблем в план роста

Пока каждый отвечает только за свой участок, собственник получает клики от одного подрядчика и жалобы на качество лидов от другого. Making Social помогает связать контекстную рекламу, посадочную страницу и аналитику в понятный план действий.

Начните с 10 подарков для бизнеса: таблиц, чек-листов, видео и материалов по маркетингу, продажам и управлению. В Telegram-боте можно подключиться к серии и получать материалы последовательно. А если уже хотите разобраться с потерями, отправьте менеджеру сайт и фразу «Клики есть, заявок нет». Обсудим задачу и следующий шаг.

Подключитесь к серии в боте: таблицы, чек-листы, видео и материалы по маркетингу, продажам и управлению. Если готовы обсудить проект, выберите Telegram или MAX.

КОД: RDP1CLO-OP5