Дорогие заявки в Яндекс Директе: что делать

Если заявки из Яндекс Директа подорожали, причина почти всегда в одном из трёх мест: подорожал сам клик, в рекламу пришли случайные люди или сайт стал хуже превращать посетителей в заявки. Лечится каждая причина по-своему, и самая частая ошибка владельца — сразу поднять бюджет или сменить подрядчика, не выяснив, что именно сломалось. Ниже разберём, как за час найти причину по цифрам, которые уже есть в кабинете, и что делать дальше.

Из чего складывается стоимость заявки

Начнём с простой формулы. Стоимость заявки, в маркетинге её называют CPL, равна цене одного клика, делённой на долю кликов, которые стали заявкой. Если клик стоит 100 условных единиц и заявку оставляет каждый двадцать пятый посетитель, то есть 4%, заявка обходится в 2500 единиц.

Из формулы следует главное: заявка дорожает только тогда, когда растёт цена клика или падает доля заявок. Третьего не бывает. Поэтому первый шаг любого разбора — понять, какой из двух множителей изменился.

Откройте статистику кампании за два одинаковых периода: последние четыре недели и четыре недели до них. Сравните две цифры: среднюю цену клика и конверсию, то есть долю кликов, которые закончились целевым действием. Обычно картина сразу становится понятнее:

• цена клика выросла, конверсия прежняя — дело в аукционе, ставках и объявлениях;
• цена клика прежняя, конверсия упала — дело в качестве трафика или в сайте;
• изменилось и то, и другое — разбирайте по порядку, начиная с трафика.

Если вы не знаете, какая стоимость заявки для вас вообще допустима, сначала посчитайте её. Как это сделать за 15 минут на своих цифрах, мы разбирали в статье «Сколько вы можете платить за заявку». Без этого порога «дорого» и «дёшево» остаются ощущениями.

Причина 1. Подорожал клик

Директ — это аукцион. Цену клика определяют не Яндекс и не ваш подрядчик, а то, сколько готовы платить другие рекламодатели за тех же людей. Поэтому цена клика может вырасти, даже если в вашей кампании никто ничего не менял.

Что поднимает цену клика:

• Новые конкуренты. В нишу пришли сильные игроки с большими бюджетами, и за каждый показ теперь приходится бороться. Проверьте выдачу Яндекса по своим главным запросам: появились ли там новые компании.
• Сезон. Перед праздниками, в начале строительного сезона, перед учебным годом спрос и ставки растут у всех. Сравнивайте не с прошлым месяцем, а с тем же периодом прошлого года, если статистика есть.
• Настройки стратегии. Если в автостратегии задана высокая целевая цена конверсии или большой недельный бюджет, система будет покупать дорогие клики, потому что ей это разрешили.
• Слабые объявления. Когда по объявлению кликают редко, Яндекс считает его менее интересным пользователям, и показы обходятся дороже. Перепишите заголовки под конкретный запрос, добавьте быстрые ссылки, уточнения, цены или условия.

Что делать. Не гнаться за первым местом любой ценой: клик на третьей позиции часто приносит заявку дешевле. Пересоберите объявления так, чтобы в заголовке было то, что человек искал. Посмотрите, какие кампании и группы дают самый дорогой клик и при этом мало заявок, и уберите из них деньги в пользу тех, что работают.

Причина 2. В рекламу пришли не те люди

Самая частая причина дорогих заявок: клики покупаются, но кликают не покупатели. Человек искал «как сделать своими руками», «вакансии» или «бесплатно», увидел ваше объявление, зашёл и ушёл. Клик оплачен, заявки нет, и средняя стоимость заявки ползёт вверх.

Найти таких людей помогает отчёт «Поисковые запросы». Он показывает, по каким именно фразам люди видели объявления, а не только ключевые слова из настроек.

Откройте отчёт за последний месяц, отсортируйте запросы по расходу и пройдитесь по первым полусотне строк. Всё, что точно не про покупку, добавляйте в минус-слова. Это слова, по запросам с которыми объявление больше не покажется. Учтите: данные в отчёте хранятся только за последние 180 дней, так что разбирать его лучше регулярно, а не раз в полгода.

Где ещё прячется случайный трафик:

• Рекламная сеть Яндекса. Это сайты и приложения, где показывается реклама. Часть из них приносит клики почти без заявок. В Библиотеке отчётов есть отчёт «Площадки»: найдите там площадки с расходом и без конверсий и запретите на них показы.
• Автотаргетинг. Директ сам подбирает запросы, похожие на вашу тему. Иногда он уходит в смежные области, где покупателей нет. Это тоже видно в отчёте по запросам.
• География и время. Реклама крутится по всей области, хотя вы работаете в пределах города, или ночью, когда никто не берёт трубку.
• Скликивание. Если клики резко выросли, а заявок ноль, проверьте, не скликивают ли рекламу конкуренты или боты. Как это понять, мы подробно разбирали в статье «Скликивание в Яндекс Директе».

Причина 3. Сайт стал хуже превращать клики в заявки

Если цена клика и запросы в порядке, а заявок стало меньше, проблема после клика. Директ привёл человека, но что-то помешало ему оставить контакт.

Проверьте сами, своими руками. Откройте сайт с телефона, найдите форму, отправьте через неё тестовое обращение, позвоните по номеру с сайта. Нередко выясняется, что форма перестала отправляться после обновления сайта, письма с заявками уходят в спам, а номер переадресуется на уволенного сотрудника.

Проверьте скорость. Медленная страница теряет людей ещё до того, как они увидели предложение, особенно с мобильного интернета. Как это проверить и что чинить, мы писали в статье «Медленный сайт съедает заявки».

Проверьте цель в Метрике. Бывает, что заявки приходят, но Метрика их не видит: сломался код счётчика или цель настроена на старую страницу «Спасибо». Тогда автостратегия Директа учится вслепую и начинает покупать не тех людей. Справка Директа советует самому совершить конверсию и убедиться, что она учтена в Метрике.

Посмотрите на предложение. Если конкуренты за последние месяцы дали гарантию, рассрочку или бесплатный замер, а у вас всё по-прежнему, люди сравнивают и уходят к ним. Это не вопрос настроек рекламы, но на стоимости заявки отражается напрямую.

Причина 4. Автостратегии не хватает данных

Большинство кампаний сейчас работает на автостратегиях: вы задаёте цель и желаемую цену заявки, а Директ сам управляет ставками. Это удобно, но у автоматики есть требования, и если их не выполнить, заявки дорожают.

Что пишет сама справка Директа:

• цель для обучения должна достигаться не реже 10 раз в неделю, иначе алгоритму не на чем учиться;
• стратегии нужно 1–2 недели на обучение, результат стоит оценивать через 7–14 дней;
• при смене цели или модели атрибуции обучение начинается заново;
• недельного бюджета должно хватать минимум на 10 конверсий по самой дорогой цели;
• остановка кампаний из-за того, что на счёте кончились деньги, ухудшает их работу.

Отсюда типичные ошибки. Владелец каждые три дня меняет настройки, потому что «дорого», и стратегия так и не выходит из обучения. Или в качестве цели выбрана оплата заказа, которая случается три раза в неделю, и алгоритм гадает. Или бюджет урезали вдвое, и стратегия перестала набирать нужное число конверсий.

Что делать. Если заявок мало, дайте стратегии более частую цель, например отправку формы или звонок вместо оплаты. Не трогайте настройки хотя бы две недели после изменений. Следите, чтобы на счёте всегда были деньги.

Условный расчёт: где теряются деньги

Цифры условные, чтобы показать логику, а не рыночные цены. Допустим, за месяц кампания получает 1000 кликов.

Ситуация	Цена клика, усл. ед.	Доля заявок	Заявок	Стоимость заявки, усл. ед.
Было	100	4%	40	2500
Клик подорожал на 20%	120	4%	40	3000
Треть кликов — мусор	100	2,7%	27	3700
Сломалась форма на мобильных	100	2%	20	5000
Почистили запросы и площадки	95	5%	50	1900

Обратите внимание: рост цены клика на 20% поднял стоимость заявки тоже на 20%. А сломанная форма на мобильных удвоила её, хотя в рекламном кабинете при этом ничего не изменилось. Поэтому смотреть только на ставки бессмысленно: самые дорогие проблемы часто лежат за пределами Директа. Подставьте свои цифры из статистики за два периода, и станет видно, какой множитель вас подвёл.

Чек-лист: заявки в Директе подорожали

• Вы знаете, какая стоимость заявки для вас допустима, и сравниваете с ней, а не с ощущениями.
• Сравнили два одинаковых периода: цену клика и долю заявок.
• Проверили выдачу по главным запросам: появились ли новые конкуренты.
• Учли сезон: сравнили с тем же периодом прошлого года.
• Посмотрели настройки стратегии: целевую цену конверсии и недельный бюджет.
• Разобрали отчёт «Поисковые запросы» и добавили нецелевые запросы в минус-слова.
• Проверили отчёт «Площадки» и запретили показы на площадках без заявок.
• Убедились, что география и время показа совпадают с тем, где и когда вы работаете.
• Сами оставили заявку и позвонили с сайта, с телефона и с компьютера.
• Проверили, что цель в Метрике считает заявки.
• Цель стратегии достигается не реже 10 раз в неделю, настройки не менялись последние две недели.
• На счёте Директа не было перерывов из-за нехватки денег.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы и материалы по продажам и маркетингу. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

Заявки дорожают, а причину найти не получается? Напишите нам в Telegram или MAX или позвоните: +7 (958) 498-30-78. Разберём кампании по этому чек-листу, покажем, где уходят деньги, и возьмём на себя контекстную рекламу целиком.

Источники

• Справка Яндекс Директа, «У кампании мало конверсий» — частота достижения цели, срок обучения стратегии, недельный бюджет, остаток на счёте
• Справка Яндекс Директа, «Отчет Поисковые запросы» — где найти отчёт и что в нём видно, срок хранения данных
• Справка Яндекс Директа, «Отчет Площадки» — статистика по площадкам Рекламной сети Яндекса
• Справка Яндекс Директа, «Минус-слова и минус-фразы» — как исключить показы по неподходящим запросам
• Справка Яндекс Директа, «Максимум конверсий» — как работает автостратегия, обучение и требования к счётчику Метрики

КОД: RDP2CLO