Сколько вы можете платить за заявку: расчёт за 15 минут

«Заявка по 300 рублей — это дорого или дёшево?» На этот вопрос нельзя ответить, не зная вашего бизнеса. Для доставки пиццы 300 рублей — катастрофа, для строительства домов — подарок. Разберём, как посчитать свою цифру, чтобы не спорить с подрядчиком на уровне ощущений.

Почему «дорого» и «дёшево» — бесполезные слова

Когда владелец говорит «заявки дорогие», обычно имеется в виду «мне некомфортно от этой суммы». Но реклама либо окупается, либо нет — и это вопрос арифметики, а не ощущений.

Чтобы получить ответ, нужны четыре цифры, которые есть у любого бизнеса:

1. Средний чек — выручка за период, делённая на количество сделок.
2. Маржинальность — какая доля от чека остаётся после себестоимости.
3. Конверсия из заявки в продажу — сколько из ста обращений доходят до оплаты.
4. Доля прибыли, которую вы готовы отдавать на маркетинг.

Считаем на примере

Возьмём компанию, которая устанавливает натяжные потолки.

• Средний чек: 40 000 ₽
• Маржинальность: 35% → маржа с заказа 14 000 ₽
• Конверсия из заявки в договор: 20% → на один договор нужно 5 заявок
• Готовы отдавать на маркетинг: 40% от маржи

Считаем по шагам:

1. Сколько можно потратить на одну продажу: 14 000 × 40% = 5 600 ₽. Это ваша предельная стоимость продажи (CPO).
2. Сколько можно платить за заявку: 5 600 ÷ 5 = 1 120 ₽. Это предельная стоимость заявки (CPL).

Теперь у вас есть ориентир. Заявка по 300 ₽ в этом бизнесе — отличный результат. Заявка по 1 500 ₽ — убыток, даже если подрядчик говорит, что «в нише так у всех».

Три цифры, которые меняют всё

Конверсия отдела продаж

Поднимите конверсию из заявки в договор с 20% до 30% — и предельная цена заявки вырастет с 1 120 до 1 680 ₽. Вы сможете позволить себе более дорогие, но более качественные каналы, куда раньше не заходили.

Это, как правило, самый дешёвый рычаг: он не требует денег, только дисциплины в обработке обращений. Заявка, на которую ответили за пять минут, закрывается в разы чаще, чем та, до которой дошли на следующий день.

Повторные продажи

Если клиент возвращается, считать нужно не по одной сделке, а по всей его ценности — LTV. В нишах с повторными покупками — сервис, красота, абонентское обслуживание — предельная стоимость привлечения может быть в разы выше, чем кажется по первой продаже.

Именно поэтому крупные компании спокойно перебивают ставки в аукционе: они считают деньги на горизонте года, а не месяца.

Средний чек

Допродажи и комплекты поднимают чек без затрат на трафик. Плюс 15% к чеку — это плюс 15% к бюджету, который вы можете позволить себе на рекламу, при той же прибыли.

Типичные ошибки

Считать от выручки, а не от маржи. Самая частая и самая дорогая. Если считать 10% от выручки при маржинальности 15%, вы отдаёте на рекламу две трети прибыли и удивляетесь, почему денег нет.

Смотреть только на цену заявки. Дешёвые заявки бывают нецелевыми. Всегда сравнивайте каналы по стоимости продажи, а не по стоимости обращения.

Оценивать первый месяц в нишах с длинной сделкой. В строительстве, B2B и образовании человек может решаться месяцами. Считать окупаемость по календарному месяцу здесь бессмысленно — нужно смотреть когорту клиентов за весь цикл сделки.

Не учитывать работу подрядчика и свои расходы. В стоимость привлечения входит не только рекламный бюджет, но и оплата агентства, и время ваших менеджеров.

Что делать с полученной цифрой

1. Поставьте её как ориентир в работе с подрядчиком. Не «сделайте подешевле», а «вот наш предельный CPL и CPO, ниже этого — работаем, выше — разбираемся».
2. Сравните с фактом по каждому каналу за последние три месяца.
3. Каналы, где факт выше предельного значения, либо перестраивайте, либо отключайте.
4. Пересчитывайте цифру при изменении цен, себестоимости или налогов. Например, после появления НДС предельный CPL падает — об этом мы писали в статье про НДС на УСН.

Чек-лист на 15 минут

• Взять выручку и количество сделок за последние 3 месяца → средний чек.
• Вычесть себестоимость → маржа с одной сделки.
• Посчитать, сколько заявок приходится на одну продажу → конверсия.
• Решить, какую долю маржи готовы отдавать на маркетинг.
• Получить предельные CPO и CPL.
• Сравнить с фактом по каналам.

Забрать таблицу расчёта

Чтобы не считать в столбик, мы собрали готовый шаблон юнит-экономики: подставляете свои цифры и сразу видите предельную стоимость заявки и продажи. Он входит в серию из 10 подарков для бизнеса вместе с другими таблицами, чек-листами и материалами по продажам и маркетингу — забрать можно в боте @Making_Social_bot.

Если хотите, чтобы мы посчитали вместе и посмотрели вашу текущую рекламу — напишите в Telegram или MAX. Разбор бесплатный и ни к чему не обязывает.