НДС на УСН с 2026 года: порог 20 млн и что делать с рекламой

Если вы на упрощёнке и в прошлом году спокойно работали без НДС, то с 2026 года правила изменились: порог освобождения опустился до 20 млн рублей в год. Для многих небольших компаний это значит, что налог появляется впервые — а вместе с ним вопрос, откуда взять деньги, которые раньше были прибылью.

Разберём без бухгалтерских дебрей: что именно изменилось, как это влияет на юнит-экономику и почему решать проблему только «поднять цены» — плохая идея.

Что изменилось

Федеральный закон от 4 июля 2026 года № 228-ФЗ закрепил порог освобождения от НДС на УСН на уровне 20 млн рублей дохода за год. Этот лимит зафиксирован сразу на несколько лет вперёд, до 2029 года включительно, — то есть надеяться, что «в следующем году отыграют обратно», не стоит.

Что важно понимать:

• превысили 20 млн — становитесь плательщиком НДС, даже оставаясь на УСН;
• освобождение не касается обязанностей налогового агента (например, при аренде государственного имущества) и ввозного НДС при импорте;
• порог считается по доходу, а не по прибыли — оборотистый бизнес с низкой маржой попадает под него быстрее всех.

Точные ставки и порядок перехода лучше обсудить с бухгалтером: у УСН есть варианты, и выбор между ними зависит от доли расходов с входящим НДС. Наша тема дальше — что происходит с маркетингом.

Почему это бьёт именно по марже, а не по обороту

Предприниматели часто считают так: «налог 5% — значит, подниму цену на 5%». В рознице и услугах это редко работает: цена уже стоит на уровне рынка, а конкурент рядом может ещё год оставаться без НДС.

Посмотрим на цифрах. Компания продаёт услугу за 100 000 ₽, себестоимость — 70 000 ₽, реклама — 12 000 ₽. Прибыль до изменений: 18 000 ₽ с продажи.

Если налог съедает условные 5 000 ₽ с чека, прибыль падает до 13 000 ₽ — минус 28% от прибыли при том же обороте. Оборот не изменился. Изменилась именно та часть, ради которой всё и делается.

Отсюда простой вывод: восстановить прибыль можно тремя способами — поднять цену, снизить себестоимость или получать больше продаж с того же рекламного бюджета. Первые два обычно уже выжаты. Третий почти всегда нет.

Три рычага в маркетинге, которые дают больше всего

1. Стоимость заявки и стоимость продажи — разные вещи

Самая частая ошибка: бизнес смотрит на цену заявки и радуется, что она дешёвая. А продажа при этом дорогая, потому что заявки нецелевые.

Считать нужно так:

• CPL — сколько стоит заявка: расход ÷ количество заявок;
• CPO — сколько стоит продажа: расход ÷ количество продаж;
• ДРР — доля рекламных расходов: расход ÷ выручка с этой рекламы × 100%.

ДРР — главная цифра для собственника. Если до изменений вас устраивал ДРР 15%, то после появления НДС тот же ДРР может уже съедать всю прибыль. Пересчитайте предельный ДРР заново — от новой, а не от старой маржи. Подробнее про то, из чего складывается расчёт, мы писали в статье о бюджете на Яндекс Директ.

2. Убрать каналы, которые приносят «дешёвые» нецелевые заявки

Когда маржа была выше, можно было позволить себе канал с посредственным качеством лидов: он всё равно окупался. Теперь — нет.

Что делать:

1. Разметить все каналы UTM-метками, чтобы видеть источник каждой заявки.
2. Довести данные до продажи: заявка → квалификация → сделка. Без этого вы оптимизируете рекламу вслепую.
3. Сравнить каналы не по цене заявки, а по цене продажи и среднему чеку.
4. Перераспределить бюджет в пользу тех, где продажа дешевле, а чек выше.

Часто оказывается, что канал с самой дорогой заявкой приносит самые крупные сделки — и резать нужно было совсем не его.

3. Поднять конверсию посадочной страницы вместо бюджета

Увеличение конверсии сайта с 3% до 5% — это плюс две трети заявок при том же расходе на рекламу. Это самый дешёвый способ компенсировать выросший налог: вы не платите за дополнительный трафик.

Что даёт прирост чаще всего:

• первый экран, который отвечает на конкретный запрос из рекламы, а не рассказывает о компании;
• квиз вместо длинной формы: человек отвечает на 5–7 вопросов и получает расчёт — квиз-лендинги обычно конвертируют заметно лучше обычной страницы;
• понятная цена или хотя бы вилка и условия расчёта;
• нормальный вид на телефоне — оттуда приходит больше половины трафика;
• быстрый ответ менеджера: заявка, обработанная за 5 минут, закрывается в разы чаще, чем та, до которой дошли на следующий день.

Что точно не поможет

Просто срезать рекламный бюджет. Это самый частый рефлекс при росте издержек и самый дорогой. Заявки падают сразу, выручка — следом, а постоянные расходы остаются. Через два месяца возвращаться в канал приходится с нуля, разогревая кампании заново.

Поднять цену «на глаз». Без анализа эластичности и того, что делают конкуренты, повышение цены может обрушить конверсию сильнее, чем налог — маржу.

Переложить всё на отдел продаж. Если из 100 заявок 60 нецелевые, проблема не в менеджерах, а в том, кого приводит реклама.

Чек-лист на ближайший месяц

1. Уточнить у бухгалтера, попадаете ли вы под НДС по итогам года и по какой схеме выгоднее работать.
2. Пересчитать маржу с учётом налога — по каждому ключевому продукту, а не в среднем.
3. Посчитать предельный ДРР и предельную стоимость продажи от новой маржи.
4. Свести отчёт по каналам: расход, заявки, продажи, выручка, ДРР.
5. Отключить или урезать то, где ДРР выше предельного, и не трогать то, что окупается.
6. Заняться конверсией посадочных страниц — это единственный рычаг, который не требует дополнительных денег на трафик.
7. Проверить скорость обработки заявок: сколько времени проходит от заявки до первого контакта.

Что можно сделать прямо сейчас

Если вы понимаете, что после изменений прежняя реклама перестала окупаться, начните с цифр, а не с новых подрядчиков.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы, видео и материалы по продажам, маркетингу и управлению. Среди них есть и таблица для расчёта юнит-экономики и предельной стоимости заявки: заполняете свои цифры и сразу видите, какой ДРР вы можете себе позволить. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

А если хочется не разбираться самому, а сразу обсудить свой проект — напишите нам в Telegram или MAX. Посмотрим вашу рекламу и сайт и скажем, где именно теряются заявки и деньги.