Маркировка рекламы в 2026: что обязан знать рекламодатель

Маркировка интернет-рекламы работает с сентября 2022 года, но до сих пор большинство небольших компаний либо не знает о ней, либо надеется, что «нас это не касается». Касается: ответственность лежит в том числе на рекламодателе, то есть на вас, а не только на площадке или блогере.

Разберём без юридического языка: что нужно делать, кто за что отвечает и сколько стоит ошибка.

Из чего состоит маркировка

Каждое рекламное объявление в интернете должно содержать три вещи:

1. Пометку «Реклама» — прямо в тексте или на креативе.
2. Токен ERID — уникальный идентификатор, который присваивается креативу до публикации.
3. Данные о рекламодателе — наименование и ИНН или ссылку на сайт с этими данными.

Токен получают не в свободном порядке, а через оператора рекламных данных (ОРД) — организацию, которая регистрирует креатив, выдаёт идентификатор и передаёт сведения в государственный Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Как это выглядит по шагам

1. Вы (или ваше агентство) регистрируете креатив и договор в ОРД.
2. ОРД выдаёт ERID.
3. Объявление публикуется вместе с пометкой «Реклама», токеном и данными рекламодателя.
4. ОРД передаёт сведения о размещении в ЕРИР.
5. По итогам месяца сдаётся отчёт о том, сколько было показов и на какую сумму. На это отводится 30 дней после окончания месяца.

Звучит громоздко, но на практике почти всё автоматизировано — если вы рекламируетесь через крупные системы.

Где маркировка уже встроена, а где нет

Встроена. В Яндекс Директе и VK Рекламе токены проставляются и отчётность передаётся самой системой. Отдельных действий от вас не требуется, кроме корректно указанных данных рекламодателя в кабинете.

Не встроена. Всё, что вы размещаете напрямую:

• посты и интеграции у блогеров;
• реклама в Telegram-каналах, купленная напрямую у администратора;
• баннеры на отраслевых сайтах и в СМИ по прямому договору;
• рассылки и посевы через посредников.

Именно в этой части и возникают нарушения: договорились в личке, перевели деньги, пост вышел — токена нет, отчётности нет.

Отдельно напомним: реклама в Нельзяграме* и Facebook* в России запрещена, и маркировка тут ничего не спасает — платное размещение на этих площадках нарушает закон само по себе.

Кто отвечает и сколько стоит ошибка

Ответственность распределена между рекламодателем, распространителем и посредником. Практика показывает, что спрашивают в первую очередь с того, кто заказал рекламу и оплатил её, — то есть с бизнеса.

Штрафы установлены статьёй 14.3 КоАП:

• за нарушение порядка маркировки — от 100 000 до 500 000 ₽ для юридических лиц;
• за нарушение порядка передачи сведений в ЕРИР (статья 14.3.1) — до 700 000 ₽;
• для физических лиц за опоздание с отчётностью — от 10 000 до 30 000 ₽.

Одна интеграция у блогера за 30 000 ₽ при неудачном стечении обстоятельств обходится в сумму, в десять раз большую самого размещения.

Что сделать рекламодателю

1. Проверить, кто в вашей схеме получает токены

Если работаете через агентство — запросите подтверждение, что токены получаются и отчётность сдаётся. Это нормальный рабочий вопрос, а не проявление недоверия. Если работаете напрямую с блогерами — этим занимаетесь вы.

2. Привести договоры в порядок

В договоре и акте должно быть видно:

• кто рекламодатель, кто распространитель, кто посредник;
• сумма именно за интернет-рекламу, выделенная отдельно;
• чья обязанность получать токены и передавать данные в ЕРИР;
• сроки предоставления отчётных данных.

Расплывчатые «услуги по продвижению» в акте создают проблемы обеим сторонам: непонятно, что именно нужно отчитать.

3. Хранить подтверждения

Скриншоты опубликованных объявлений с видимым токеном, выгрузки из ОРД, акты. При проверке доказывать придётся вам.

4. Не путать рекламу и обычный контент

Ваши собственные посты о своих товарах в вашем же сообществе рекламой в смысле закона обычно не считаются — пока вы не начинаете их продвигать за деньги или размещать у третьих лиц. Как только появляется оплата за размещение у кого-то другого, появляется и маркировка.

Как это связано со сбором 3%

С апреля 2025 года действует ещё и обязательный платёж в размере 3% от дохода за распространение интернет-рекламы. Он платится с той же отчётности, которая идёт в ЕРИР, — то есть маркировка стала ещё и основанием для расчёта отчислений. Подробнее об этом мы писали в статье «Сбор 3% с интернет-рекламы».

Практический вывод простой: чем больше бюджета у вас идёт через крупные рекламные системы, тем меньше административной работы и рисков. Прямые размещения дают отличный результат, но требуют дисциплины в документах.

Чек-лист

1. Знаете ли вы, кто получает токены по каждому вашему каналу.
2. Есть ли в договорах с блогерами и площадками пункт про маркировку и ЕРИР.
3. Выделена ли в актах сумма именно за интернет-рекламу.
4. Сохраняются ли скриншоты публикаций с токеном.
5. Указаны ли корректные данные рекламодателя в кабинетах Директа и VK Рекламы.
6. Сдаётся ли месячная отчётность в срок.

Что делать дальше

Если вы не уверены, что с маркировкой в вашей рекламе всё в порядке, начните с простого: выпишите все каналы, через которые за последние полгода размещалась реклама, и напротив каждого укажите, кто отвечает за токены. Обычно после такой таблицы становится понятно, где дыра.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы и материалы по продажам и маркетингу. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

Если проще разобрать вашу ситуацию голосом — напишите нам в Telegram или MAX. Посмотрим, как устроена ваша реклама, и скажем, где есть риски и где теряются деньги.

---

* Meta признана экстремистской организацией, а её продукты Instagram и Facebook запрещены на территории РФ.