Скликивание в Яндекс Директе: как понять и что делать

Расход за день вырос почти вдвое, кликов стало заметно больше, а заявок пришло столько же, сколько неделю назад. Первая мысль владельца обычно одна: «нас скликивают конкуренты». Иногда так и есть. Но гораздо чаще за всплеском стоит другая причина, а деньги за настоящий фрод Яндекс уже вернул на счёт без единого вашего обращения. Ниже — как за один вечер отличить одно от другого, где именно смотреть цифры и что делать, если подозрения всё-таки подтвердились.

Что считается скликиванием, а что нет

Скликивание — бытовое название того, что в Яндексе называется недействительным трафиком. Это клики и конверсии, за которыми нет реального интереса человека к вашему товару или услуге.

Яндекс делит такой трафик на два типа:

• Фродовый — намеренный обман. Это клики ботов и специальных программ, а также клики «мотивированных» пользователей, которые выполняют задания за деньги. Та же логика, что у накрутки поведенческих факторов, только мишень — ваш рекламный бюджет.
• Случайный — ненамеренные клики живых людей, которые не имеют для вас ценности. Например, человек несколько раз подряд ткнул в один и тот же баннер.

Ключевой момент, который снимает половину паники: такой трафик удаляется из отчётов статистики Директа, а плата за него не взимается. Фродовые конверсии ещё и не учитываются при обучении автостратегии — то есть алгоритм не начинает гнаться за «заявками» от ботов.

Важно понимать, что антифрод в Директе работает не одним фильтром на выходе, а на трёх разных этапах — и только последний из них вы можете увидеть в своей аналитике.

Раньше система работала только ретроспективно: анализировала поведение пользователя уже после перехода на сайт и вычищала недействительные показы, клики и конверсии из статистики. Бюджет это защищало, но сам мусорный трафик на сайт всё равно попадал. Теперь антифрод старается не пустить бота ещё до показа объявления, а при подозрительном клике показывает капчу.

Кто и зачем скликивает рекламу

Владельцы почти всегда подозревают конкурентов, но это лишь один из четырёх сценариев, и далеко не самый частый.

Конкурент. Цель — вытеснить вас из аукциона: если дневной бюджет закончился к обеду, вторую половину дня объявление не показывается. Экономика у такой затеи сомнительная — конкурент тратит своё время и деньги на сервисы накрутки, а Яндекс отсеивает основную часть кликов и возвращает вам средства. Но эмоционально мотивированные попытки случаются.

Недобросовестная площадка в РСЯ. Сайт или приложение зарабатывает на показах и кликах по рекламе, поэтому кому-то выгодно эти клики генерировать искусственно. Это самая частая механика из реально встречающихся.

Боты и парсеры. Роботы, которые ходят по выдаче и по сайтам, собирают цены конкурентов, проверяют позиции, индексируют контент. Они кликают не целенаправленно по вам, а просто попутно.

Рикошет от чужих накруток. Кто-то накручивает поведенческие факторы в своей нише, а ваши объявления попадают под раздачу как соседние элементы выдачи.

Вывод простой: прежде чем искать виноватого, выясните, был ли фрод вообще и сколько его было.

Где Директ показывает недействительный трафик

Количество показов, кликов и конверсий, которые отсеяла система антифрода, видно в отчёте «Недействительный трафик» в Библиотеке отчётов Директа. Недействительные клики доступны для всех типов кампаний, показы — только для охватных, а конверсии — если работает стратегия с оплатой за конверсии.

Цифра в этом отчёте может со временем меняться: часть событий признаётся недействительными не сразу, а при дальнейшей фильтрации.

Расходы за такой трафик возвращаются на баланс общего счёта автоматически. Никакого заявления писать не нужно — это происходит по умолчанию.

Отдельно стоит запомнить срок: проверить конверсии на фрод Яндекс может только за последние 30 дней. Посмотреть детализацию за более ранний период технически невозможно. Поэтому если вы заметили странности в статистике трёхмесячной давности, разбирательство уже не даст результата — смотреть нужно по свежим данным.

Чего антифрод не фильтрует — и это самое обидное

Здесь кроется главная причина разочарований. Многое из того, что владелец считает «скликиванием», фродом формально не является, и деньги за это не вернут.

Что система считает недействительным	Что она недействительным не считает
Клики ботов и мошеннического ПО	Переходы реальных людей, которым не подошла цена или услуга
Клики «мотивированных» пользователей за вознаграждение	Повторные конверсии от одного человека в разных визитах
Повторные клики по одному баннеру без интереса	Заявку с опечаткой в телефоне или почте
Заявки с заведомо несуществующими данными	Отзыв или вопрос, оставленный через форму сбора контактов
	Заполнение формы ради обещанного на сайте вознаграждения

Разница между двумя колонками принципиальная. Слева — обман системы, за него возвращают деньги. Справа — обычная жизнь: люди изучают рынок, ошибаются в цифрах, используют форму не по назначению. Это не фрод, это работа с качеством трафика и оффером.

Если кликов много, а заявок мало, и при этом доля недействительного трафика невелика, проблема почти наверняка не в ботах. Мы подробно разбирали этот сценарий в статье «Клики есть, заявок нет» — там по шагам расписано, что проверять в рекламе, на сайте и в отделе продаж.

Как проверить свою кампанию за один вечер

Порядок действий, который отвечает на вопрос «фрод или не фрод» без сторонних сервисов.

Шаг 1. Отчёт «Недействительный трафик». Откройте Библиотеку отчётов в Директе и посмотрите долю отсеянных кликов за спорный период и за спокойный месяц до него. Сравнивайте именно доли, а не абсолютные числа.

Шаг 2. Отчёт «Роботы» в Яндекс Метрике. Путь: Отчёты → Мониторинг → Роботы. Он покажет, какие роботы и в каком объёме ходили на сайт. Дополнительно в отчётах можно включить метрику «Роботность» и переключатель «Данные: с роботами / без роботов», чтобы увидеть долю робототрафика в разрезе каждого канала.

Шаг 3. Не пугайтесь Вебвизора. В Вебвизоре отображаются все визиты, включая те, что антифрод уже отфильтровал и за которые деньги не списаны. Поэтому «подозрительные» записи там будут всегда. Сравнивайте Вебвизор с отчётами группы «Директ» в Метрике — в них попадают только учтённые клики, прошедшие проверку. Расхождение между этими двумя источниками — норма, а не доказательство скликивания.

Шаг 4. Проверьте площадки. Отчёт «Директ, площадки» покажет, не даёт ли основной объём кликов один-два сайта или приложения из сетей при нулевых заявках.

Шаг 5. Исключите бытовые причины. Резкий рост кликов чаще всего объясняется не фродом: сезонный всплеск спроса, конкурент отключил кампанию и освободил аукцион, вы сами расширили автотаргетинг или подняли ставки, кампания вышла из-под ограничения бюджета.

Расчёт: как отличить всплеск фрода от роста охвата

Считать нужно не клики, а конверсию из клика в заявку. Возьмём условный пример — подставьте вместо этих чисел свои.

Базовая неделя: 500 кликов, 15 заявок. Конверсия из клика в заявку — 15 ÷ 500 = 3%.

Спорная неделя: 900 кликов, 27 заявок. Конверсия — 27 ÷ 900 = 3%.

Кликов стало на 80% больше, но конверсия не изменилась. Это рост охвата, а не фрод: пришли такие же люди, просто их стало больше.

Другой вариант. Спорная неделя: 900 кликов, 14 заявок. Конверсия — 14 ÷ 900 = 1,6%, почти вдвое хуже базовой. Вот здесь уже есть о чём говорить: половина прироста не превращается в обращения. Дальше смотрите, в отчёте «Недействительный трафик» эта разница уже отражена или нет. Если доля отсеянного трафика не выросла, а конверсия упала — проблема, скорее всего, в качестве трафика и площадках, а не в атаке.

Тот же подход работает и в обратную сторону: если вы планируете бюджет на Директ, закладывайте в расчёт именно стоимость заявки, а не стоимость клика — тогда всплеск мусорных кликов не собьёт вам все плановые цифры.

Что делать, если подозрения подтвердились

Написать в поддержку Директа. Это единственный способ вернуть деньги за то, что система не отсеяла сама. В обращении обязательно укажите: номер объявления, период предполагаемых недобросовестных кликов, номер счётчика Яндекс Метрики и ссылки на отчёты, а также всё остальное, что вы анализировали. Учтите: специалисты консультируют только по кампаниям того логина, с которого вы пишете. Если подозрения подтвердятся, средства вернут на основной счёт в кабинете.

Запретить показы по IP. В параметрах кампании, в блоке дополнительных настроек, можно внести до 25 IP-адресов, которым объявления показываться не будут. Инструмент рабочий против ручного скликивания с одного постоянного адреса, но практически бесполезный против ботнета, который меняет адреса при каждом заходе. Не рассчитывайте на него как на основную защиту.

Почистить площадки в сетях. Если один сайт или приложение стабильно даёт клики без заявок, добавьте его в запрещённые площадки. Это даёт более заметный эффект, чем блокировка IP.

Проработать минус-слова. Часть «мусорных» кликов — это вообще не боты, а люди с нерелевантным запросом. Расширенный список минус-слов убирает их дешевле и быстрее любого антифрод-сервиса.

Не снижать бюджет вслепую. Типичная реакция на всплеск — резко урезать расходы. Обычно это хуже фрода: кампания теряет данные, автостратегия сбивается с обучения, а заявок становится меньше ровно в тот момент, когда спрос вырос. Сначала разберитесь в причине, потом меняйте настройки.

Со сторонними сервисами защиты от скликивания стоит быть трезвым: значительная часть из них работает через те самые 25 IP-адресов и списки площадок, то есть делает то же, что вы можете сделать руками. Если контекстную рекламу ведёт подрядчик, попросите его показать отчёт по недействительному трафику за последние три месяца — это быстрый способ понять, следит он за кампаниями или нет.

Чек-лист: что проверить до того, как обвинять конкурентов

• Посмотрели отчёт «Недействительный трафик» в Библиотеке отчётов Директа за спорный и за спокойный период.
• Сравнили не количество кликов, а конверсию из клика в заявку в обоих периодах.
• Открыли отчёт «Роботы» в Метрике: Отчёты → Мониторинг → Роботы.
• Сверили Вебвизор с отчётами группы «Директ» и помните, что расхождение между ними нормально.
• Проверили отчёт по площадкам сетей: нет ли одного донора кликов без заявок.
• Исключили бытовые причины всплеска — сезон, освободившийся аукцион, свои же изменения в настройках.
• Убедились, что спорный период укладывается в 30 дней, за которые Яндекс может проверить конверсии.
• Если фрод подтвердился — отправили обращение в поддержку с номером объявления, периодом, номером счётчика и ссылками на отчёты.
• Не резали бюджет до выяснения причины.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы и материалы по продажам и маркетингу. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу статистику и сказали, есть ли там реальный фрод или дело в другом, — напишите в Telegram или MAX, или позвоните: +7 (958) 498-30-78.

Источники

• Яндекс Директ, справка «Защита от недействительного трафика» — типы недействительного трафика, алгоритм антифрода, отчёт «Недействительный трафик», возврат средств, срок проверки конверсий 30 дней
• Яндекс Метрика, справка «Роботы» — отчёт Отчёты → Мониторинг → Роботы и задачи, которые он решает
• Яндекс Реклама, «Запрещение показа объявлений по IP-адресу» — лимит в 25 IP-адресов на кампанию
• Making Social, «Клики есть, заявок нет: что проверить в рекламе, сайте и продажах»

КОД: RDP2CLO