Ретаргетинг: как вернуть тех, кто ушёл с сайта

Большинство людей уходят с сайта, ничего не оставив: ни звонка, ни заявки, ни сообщения. Это нормально — человек сравнивает, откладывает, отвлекается. Ретаргетинг нужен, чтобы через день или неделю показать ему рекламу ещё раз и напомнить о себе, пока решение не принято в пользу конкурента. Эти люди уже знают вас и уже интересовались предложением, поэтому вернуть их обычно проще, чем найти новых. Ниже — как это устроено в Яндекс Директе и VK Рекламе в 2026 году, кого стоит догонять, что им показывать и как понять, окупается ли это на ваших цифрах.

Что такое ретаргетинг простыми словами

Ретаргетинг — это реклама для тех, кто уже был с вами в контакте: заходил на сайт, смотрел конкретную услугу, положил товар в корзину, открыл лид-форму, звонил. Рекламная система запоминает этих людей с помощью счётчика на сайте и потом показывает им объявления на других площадках — в поиске, в новостной ленте, на сайтах-партнёрах, в приложениях.

Работает это так:

1. На сайте стоит счётчик: Яндекс Метрика для Директа, пиксель VK Рекламы для ВКонтакте.
2. Счётчик отмечает, кто и что сделал: зашёл, посмотрел страницу с ценами, начал оформлять заявку.
3. В рекламном кабинете из этих людей собирается аудитория — например, «смотрели услугу, но не оставили заявку за последние 14 дней».
4. Этой аудитории показывают отдельные объявления с тем, что может подтолкнуть её к решению.

Главная ошибка — считать ретаргетинг «ещё одной рекламой, только подешевле». На деле это разговор с человеком, который уже что-то о вас знает. Если показать ему то же объявление, что он видел в первый раз, толку будет мало.

Как это устроено в Яндекс Директе

В Директе ретаргетинг настраивается через «Сегменты аудитории». По официальной справке, это способ показывать объявления только нужным людям: например, тем, кто посетил сайт и положил товары в корзину. Выделить таких людей можно с помощью Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий.

Что важно знать владельцу бизнеса:

• Работает и на поиске, и в сетях. На поиске объявление увидит тот, кто уже был на сайте и сейчас ищет нужную фразу. Справка приводит пример: человек был на сайте и набирает «купить диван». В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и внешних сетях объявление догонит человека на других сайтах и в приложениях.
• Данные берутся из Метрики. Это цели в Метрике — «нажал на телефон», «открыл страницу с ценами», «отправил заявку» — и сегменты, например «пришли из поиска» или «заходили с телефона». Без настроенных целей ретаргетинг получится грубым: «все, кто был на сайте».
• Нужен минимальный объём. В правилах можно использовать сегменты Метрики от 100 пользователей. Если на сайт заходит мало людей, узкие сегменты просто не наберутся.
• Период выбираете вы. Для каждой цели Метрики задаётся срок от 1 до 540 дней: реклама будет показываться тем, кто выполнил условие за этот период.
• Есть готовые сегменты. Если на сайте настроена электронная торговля, Директ сам предложит «Брошенные корзины», «Смотрели товары, но не купили», «Покупатели».
• Можно добавить похожих. К любому правилу можно подключить людей, похожих на тех, кто достиг цели. Это уже не возврат, а поиск новых клиентов по образцу старых — так называемый look-alike.
• Есть ограничения по тематикам. Реклама на деликатные темы, например некоторые медицинские, в сетях по сегментам аудитории не показывается.

Для интернет-магазинов и каталогов услуг есть отдельный инструмент — офферный ретаргетинг. Система сама понимает, какие товары или услуги человек смотрел, и показывает в объявлении именно их, плюс похожие.

По справке, офферный ретаргетинг работает для товарных объявлений в любой тематике: товары, автомобили, недвижимость, услуги. В Единой перфоманс-кампании его включают галочкой в блоке «Сегменты аудитории», а в Товарной кампании из Мастера кампаний он включён по умолчанию. Если настраиваете рекламу с нуля, посмотрите, как мы работаем с контекстной рекламой.

Как это устроено в VK Рекламе

В VK Рекламе ретаргетинг собирается в разделе «Аудитории». Справка описывает его как конструктор: вы выбираете один или несколько источников данных и правила, по которым их сочетать.

Источников больше, чем в Директе, и часть из них не требует сайта вовсе:

• События на сайте — через пиксель VK Рекламы: зашёл, посмотрел раздел, начал заявку.
• Рекламные события — те, кто уже взаимодействовал с вашей рекламой: досмотрел видео, нажал на объявление. По справке, такие события хранятся 60 дней после остановки кампании — потом собрать из них аудиторию уже не получится.
• События в лид-форме — открыли форму, но не отправили. Это одна из самых «горячих» аудиторий.
• Подписчики сообществ — в том числе вашего собственного.
• Списки пользователей — телефоны, почты и ID из вашей CRM. Можно показать рекламу клиентам, которые давно не покупали.

Аудитории можно комбинировать и исключать: например, «открыли лид-форму, но не отправили» минус «уже оставили заявку». Если реклама ВКонтакте у вас только запускается, начните с таргетированной рекламы на холодную аудиторию, а ретаргетинг подключайте, когда наберётся трафик.

О законе. Загружать базу клиентов в рекламный кабинет можно, только если у вас есть согласие людей на обработку персональных данных для таких целей. С 1 сентября 2025 года такое согласие должно оформляться отдельным документом, а не пунктом в договоре или оферте. Если база собиралась «как получится», сначала покажите её юристу.

Кого догонять и что показывать

Главная мысль: разные люди ушли по разным причинам, и одно объявление на всех не сработает. Разделите посетителей хотя бы на четыре группы.

Пояснения к схеме:

• Зашли и ушли. Человек мало что успел понять. Ему нужно объяснить, почему вы, а не соседняя вкладка: отзывы, примеры работ, опыт, гарантия.
• Смотрели товар или услугу. Интерес конкретный. Покажите именно это предложение и ответьте на типичные сомнения: что входит, сколько длится, что если не понравится.
• Начали заявку или корзину. Самые тёплые. Что-то остановило в последний момент — неудобная доставка, непонятные условия, страшно звонить. Предложите простой следующий шаг: написать в мессенджер, получить расчёт, забрать бонус.
• Уже купили. Их нужно исключить из рекламы того же продукта, иначе вы платите за раздражение. Зато им можно предложить сопутствующее или повторную покупку.

Сроки показа зависят от того, сколько думает ваш клиент. Кофе и доставка еды — дни. Кухня, ремонт, обучение, B2B-услуги — недели и месяцы. Ставьте окно по реальной длине сделки из вашей CRM, а не «как у всех».

И ещё одно правило — частота. Если человек видит одно и то же объявление по десять раз в день, он не возвращается, а злится. Ограничивайте частоту показов и меняйте креативы раз в несколько недель.

Как посчитать, окупается ли ретаргетинг

Ретаргетинг часто выглядит в отчётах лучше, чем работает на самом деле: он приписывает себе заявки людей, которые и так вернулись бы сами. Поэтому считать его нужно честно. Ниже — условный пример, все цифры выдуманы для наглядности, подставьте свои.

Показатель	Условный пример
Посетителей сайта из рекламы за месяц	3 000
Оставили заявку сразу	60 (2%)
Ушли без заявки	2 940
Из них попали в аудиторию ретаргетинга и увидели рекламу	около 1 500
Вернулись на сайт по объявлению	150 (10% от увидевших)
Оставили заявку после возврата	12 (8% от вернувшихся)

Итого за месяц ретаргетинг дал 12 заявок к 60 основным — плюс 20%. Дальше два вопроса.

Первый: сколько стоила каждая из этих 12 заявок. Разделите расход на ретаргетинг на число заявок и сравните с предельной ценой заявки — той, при которой вы ещё зарабатываете. Если не знаете её, посчитайте по статье «Сколько вы можете платить за заявку».

Второй: не вернулись бы эти люди сами. Проверить можно простым тестом. Разделите аудиторию на две части: одной показывайте рекламу, другой нет. Через месяц сравните, какая доля из каждой группы оставила заявку. Разница между ними — это и есть реальный вклад ретаргетинга. Если разницы почти нет, деньги уходят впустую.

Если по основным кампаниям вообще много кликов и мало заявок, ретаргетинг это не исправит — сначала проверьте сайт и обработку обращений по чек-листу «Клики есть, заявок нет».

Чек-лист: ретаргетинг без слива бюджета

• На сайте стоят Яндекс Метрика и пиксель VK Рекламы, оба проверены на всех страницах.
• В Метрике настроены цели: звонок, клик по мессенджеру, заявка, просмотр страницы с условиями.
• В лид-формах ВКонтакте отслеживается, кто открыл форму и не отправил.
• Аудитории разделены минимум на три-четыре группы по степени интереса.
• Для каждой группы — своё объявление, а не одно на всех.
• Срок показа выбран по реальной длине сделки из CRM.
• Те, кто уже оставил заявку или купил, исключены из рекламы того же продукта.
• Ограничена частота показов, креативы меняются раз в несколько недель.
• Если загружаете базу клиентов — есть отдельное согласие на обработку данных.
• Раз в месяц сравниваете цену заявки из ретаргетинга с предельной, а раз в квартал проводите тест с контрольной группой.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы и материалы по продажам и маркетингу. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш сайт и рекламные кабинеты и сказали, сколько заявок теряется без ретаргетинга, — напишите в Telegram или MAX, или позвоните: +7 (958) 498-30-78.

Источники

• Яндекс Директ, справка «Сегменты аудитории» — как работает ретаргетинг на поиске и в сетях, цели и сегменты Метрики, сегменты от 100 пользователей, период от 1 до 540 дней, готовые сегменты для электронной торговли, ограничения по деликатным темам
• Яндекс Директ, справка «Офферный ретаргетинг» — показ товаров и услуг, которые человек смотрел на сайте, включение в Единой перфоманс-кампании и Товарной кампании
• VK Реклама, справка «Аудитории» — источники аудиторий, события на сайте через пиксель, списки из CRM, хранение рекламных событий 60 дней после остановки кампании
• VK Реклама, «Ретаргетинг: что это и как работает» — обзор видов ретаргетинга в VK Рекламе
• Гарант, «Согласие на обработку персональных данных с 1 сентября 2025 года» — требование оформлять согласие отдельным документом по Федеральному закону от 24.06.2025 № 156-ФЗ
• Making Social, «Сколько вы можете платить за заявку: расчёт за 15 минут»

КОД: RDP2CLO