Отчёт SEO-подрядчика: как проверить, за что платите

Проверить SEO-подрядчика можно за один вечер и без специальных знаний. Нужны два бесплатных сервиса Яндекса, к которым у вас должен быть доступ: Вебмастер и Метрика. В них видно то, что не нарисуешь в презентации: сколько раз сайт показывался в поиске, сколько людей перешли, сколько из них оставили заявку. Если отчёт подрядчика с этими данными не сходится, разговор нужно начинать именно с этого. Ниже разберём, какие цифры в отчёте действительно что-то значат, а какие создают впечатление работы, и как проверить их самостоятельно.

Почему отчёт по позициям ничего не доказывает

Классический SEO-отчёт выглядит так: таблица из сотни запросов, у половины позиция выросла, зелёные стрелки, итог «в топ-10 вошли 63 запроса». Выглядит убедительно, но владельцу бизнеса такая таблица почти ничего не говорит.

Причин три. Первая: список запросов составляет сам подрядчик. В него легко попадают фразы, которые почти никто не ищет, и подняться по ним несложно. Вторая: позиция зависит от города, устройства и истории поиска конкретного человека, поэтому «третье место» в отчёте и то, что видит ваш клиент, могут не совпадать. Третья и главная: позиция не равна заявке. Можно стоять на первом месте по запросу, по которому к вам приходит пара человек в месяц.

Позиции полезны как рабочий инструмент самого специалиста. Но оценивать результат по ним всё равно что оценивать продавца по количеству улыбок покупателям.

Четыре уровня проверки: от показов до заявок

Вместо одной таблицы смотрите на четыре уровня сразу. Каждый следующий ближе к деньгам, и каждый проверяется в сервисах Яндекса без участия подрядчика.

Логика простая. Если растут все четыре уровня, подрядчик работает. Если растёт только первый, а переходы, визиты и заявки стоят на месте, вам показывают красивые цифры вместо результата. Нормально, если первые месяцы растут видимость и переходы, а заявки догоняют позже: поиск откликается на изменения с задержкой. Ненормально, если так продолжается полгода и дольше.

Что смотреть в Яндекс Вебмастере

Яндекс Вебмастер показывает, как ваш сайт видит сам поисковик. Подрядчик не может эти данные подправить. Если доступа к Вебмастеру у вас нет, попросите добавить ваш яндексовый аккаунт в права на сайт. Это делается за пару минут и не мешает работе специалиста.

Главный раздел для проверки — «Поисковые запросы». Здесь видно, по каким фразам сайт показывался в поиске, сколько раз, сколько было кликов и на какой позиции.

Что сделать в этом разделе:

1. Сравните период до начала работ и последние месяцы. Выросло ли общее число показов и кликов? Сравнивайте одинаковые сезоны, иначе весенний спрос легко выдать за результат работы.
2. Посмотрите на запросы из отчёта подрядчика. Найдите их здесь и проверьте столбец «Спрос». Если у запроса из отчёта почти нет показов, рост позиции по нему ничего вам не даст.
3. Отсортируйте запросы по кликам. Первые строки покажут, что на самом деле приводит людей. Часто это не те фразы, которые подрядчик продвигает.

Второй раздел — «Страницы в поиске». Он показывает, сколько страниц сайта участвует в поиске и почему какие-то из них Яндекс исключил.

Если подрядчик пишет «добавили 20 новых страниц услуг», здесь легко проверить, попали ли они в поиск. Если их нет или они исключены как дубли и малоценные, работа сделана, а результата не будет. Как подготовить сайт, чтобы новые страницы не выпадали из поиска, мы разбирали в статье «Как подготовить сайт к продвижению в Яндексе».

Что смотреть в Яндекс Метрике

Вебмастер отвечает на вопрос «нас видят?». Яндекс Метрика отвечает на вопрос «что делают люди, которые пришли из поиска?». Нужный отчёт: «Отчёты → Источники → Поисковые системы».

Обратите внимание на вторую выделенную строку: брендовый трафик. Это люди, которые ищут вас по названию компании. Они уже знают о вас: от знакомых, из рекламы, с вывески. Их приход в заслугу SEO ставить нельзя. Если подрядчик показывает рост поискового трафика, попросите тот же график без брендовых запросов. Бывает, что после этого рост исчезает.

Дальше посмотрите, сколько посетителей из поиска выполнили ваши цели: звонок, заявка, сообщение в мессенджер. Если цели в Метрике не настроены, оценить SEO по заявкам невозможно в принципе, и это первое, что нужно исправить.

Ещё один показатель — роботы. Резкий рост визитов из поиска с почти нулевым временем на сайте и одинаковым поведением может означать накрутку. Яндекс прямо называет такие услуги поисковым спамом, за который сайт рискует получить серьёзные ограничения в ранжировании. Поведение посетителей сайта Яндекс учитывает при ранжировании, поэтому «докручивать» его ботами опасно.

Как посчитать, окупается ли SEO

Самая честная проверка — сравнить деньги на продвижение с деньгами, которые принёс поиск. Для этого нужны четыре ваших цифры: сколько заявок пришло из органического поиска, какая доля заявок становится продажей, средний чек и маржа.

Пример условный, все величины подставляйте свои:

Показатель	До начала работ	Через 6 месяцев
Визиты из поиска без брендовых запросов, в месяц	1 000	1 600
Доля визитов, которые оставили заявку	2%	2,5%
Заявок из поиска в месяц	20	40
Доля заявок, ставших продажей	25%	25%
Продаж из поиска в месяц	5	10
Прибыль с одной продажи	1 условная единица	1 условная единица
Прибыль от поиска в месяц	5 условных единиц	10 условных единиц

В этом примере SEO добавило 5 условных единиц прибыли в месяц. Если ежемесячный платёж подрядчику меньше этой суммы, продвижение окупается. Если больше, нужно разбираться: либо результат ещё впереди, либо деньги уходят на работу, которая не приносит заявок. Важно, что SEO работает с накоплением: страницы, которые попали в топ, продолжают приводить людей и после окончания работ, в отличие от рекламы, которая останавливается вместе с бюджетом.

Какие вопросы задать подрядчику

Хороший специалист отвечает на них спокойно и с цифрами. Если ответы уходят в общие слова, это тоже ответ.

1. Какой у нас план работ на квартал и что из него сделано? Нужен конкретный список: какие страницы созданы или переписаны, какие технические ошибки исправлены, какие разделы сайта добавлены.
2. Покажите изменения на сайте. Каждая работа должна быть видна: новая страница открывается, исправленный заголовок виден в коде, ускорение загрузки подтверждается проверкой.
3. Почему в отчёте именно эти запросы? Пусть подрядчик покажет их спрос и объяснит, как они связаны с вашими продажами.
4. Сколько заявок пришло из поиска без бренда? Если ответа нет, значит, никто не считает главное.
5. Что вы не делаете и почему? Ответ покажет, понимает ли специалист приоритеты или делает всё подряд.
6. Используете ли вы накрутку поведенческих факторов или покупку ссылок? Ответ «да» или уклончивый ответ — повод остановиться. Риск санкций ложится на ваш сайт, а не на подрядчика.

Чек-лист: проверка SEO за один вечер

• У вас есть собственный доступ к Вебмастеру и Метрике, а не только у подрядчика.
• Сравнили показы и клики в Вебмастере за одинаковые сезоны до и после начала работ.
• Проверили спрос у запросов из отчёта подрядчика.
• Нашли в «Страницах в поиске» новые страницы, о которых пишет подрядчик.
• Посмотрели причины исключения страниц: нет ли массовых дублей и малоценных страниц.
• Отделили брендовый трафик от небрендового в Метрике.
• В Метрике настроены цели на звонки, заявки и сообщения.
• Посчитали заявки из поиска без бренда за последние месяцы.
• Нет признаков роботов: резких всплесков визитов с нулевым временем на сайте.
• Посчитали окупаемость на своих цифрах: заявки, конверсия в продажу, прибыль с продажи.
• Получили от подрядчика план работ и список сделанного с примерами.
• Подрядчик письменно подтвердил, что не использует накрутку и покупку ссылок.

Если коротко

Отчёт SEO-подрядчика стоит проверять не по позициям, а по четырём уровням: показы, переходы, визиты без бренда и заявки. Всё это видно в Вебмастере и Метрике без участия исполнителя. Если растёт только видимость, а заявок нет полгода и дольше, это повод для серьёзного разговора. Проверить можно и всю работу подрядчика целиком, об этом наша статья «Как проверить работу маркетингового агентства». А если нужно второе мнение, вам поможет SEO-специалист со стороны, который не заинтересован в продлении договора.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы и материалы по продажам и маркетингу. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

Хотите понять, работает ли ваше SEO, или ищете подрядчика, который отчитывается заявками, а не позициями? Напишите нам в Telegram или MAX или позвоните: +7 (958) 498-30-78. Разберём ваши данные в Вебмастере и Метрике и расскажем, как мы ведём SEO-продвижение.

Источники

• Справка Яндекс Вебмастера, «Мониторинг поисковых запросов» — показы, клики, CTR, позиция и спрос по запросам
• Справка Яндекс Вебмастера, «Страницы в поиске» — сколько страниц в поиске и причины исключения
• Справка Яндекс Вебмастера, «Малоценные или маловостребованные страницы» — почему страницы не попадают в поиск
• Справка Яндекс Метрики, «Отчет „Поисковые системы“» — поисковые запросы и исключение брендового трафика
• Справка Яндекс Метрики, «Как Метрика определяет источник трафика» — как визит относят к поиску
• Блог Яндекса для вебмастеров, «Сомнительные услуги по продвижению и риски их использования» — накрутка поведенческих факторов как поисковый спам

КОД: RDP2CLO