Главная конверсия B2B: какую цель выбрать для рекламы

Короткий ответ

Главной целью в B2B выбирайте действие, которое ближе всего к началу нормальной работы продаж и которое вы умеете проверить: отправка целевой формы, содержательное сообщение в чате или состоявшийся звонок. Не нужно смешивать эти действия в один показатель. Сначала зафиксируйте их отдельно, затем сверяйте с CRM.

Почему одна цифра часто вводит в заблуждение

Клик по кнопке, открытие формы и отправленная заявка — разные события. Для бизнеса они имеют разную ценность: посетитель мог открыть форму и уйти, а сообщение в чате может оказаться нецелевым. Поэтому рекламная кампания не должна оптимизироваться по действию, смысл которого команда не договорилась проверять.

Яндекс Метрика позволяет задавать более точные события: для услуг среди рекомендованных целей есть открытие формы заявки, отправка формы, открытие чата и сообщение в чате. В справке Метрики о рекомендованных целях отдельно отмечено, что общая «Отправка формы» и отправка конкретной формы заявки могут отслеживаться по-разному.

Три вопроса перед настройкой цели

1. Какое действие реально означает интерес?

Сформулируйте его человеческим языком. Например: «клиент оставил контакты для обсуждения задачи», «написал вопрос по услуге», «дозвонился до менеджера». Не начинайте с названия настройки в системе — сначала договоритесь о значении для бизнеса.

2. Можно ли проверить действие после сайта?

У выбранной цели должен быть маршрут в CRM или другой рабочий список продаж. Если после отправки формы заявка не видна менеджеру, рекламный отчёт не поможет понять итог. Проверьте путь по инструкции «Заявка пришла, но продажа её не видит».

3. Достаточно ли данных для решения?

Одна цель не обязана отвечать на всё. Отдельно держите вспомогательные сигналы: открытие формы, клик по контакту, запуск чата. Они подскажут, где пользователь остановился, но не должны автоматически считаться заявкой.

Пример простой структуры целей

Уровень	Что фиксируем	Для чего смотрим
Вспомогательный	Открытие формы или чата	Понимать интерес к способу связи
Основной	Отправка конкретной формы, содержательное сообщение или звонок	Оценивать обращения от рекламы
Проверочный	Первый статус в CRM	Видеть, что обращение дошло до обработки

Для форм Метрика может показать просмотры страницы с формой, взаимодействия и отправки, а также поля, на которых посетители прекращают заполнение. Это описано в официальной документации по аналитике форм. Используйте такие наблюдения, чтобы проверить конкретную проблему в форме, а не менять её наугад.

Как выбрать цель для первой настройки

Начните с одной услуги и одного сценария обращения. Если большинство полезных контактов приходит через форму, выберите её отправку и проверьте передачу в CRM. Если клиенты чаще звонят, цель по звонку должна отражать правило, которое вы заранее считаете осмысленным для своего процесса. Яндекс Метрика поддерживает отдельные цели для звонков при передаче данных коллтрекинга; условия можно задавать по типу, метке и длительности. Справка о целях по звонкам объясняет этот механизм.

Не копируйте чужое правило длительности или статуса. Сначала посмотрите несколько своих обращений вместе с продажами и зафиксируйте, что команда считает нормальным первым шагом.

Чтобы цель не отрывалась от реальности, раз в неделю сопоставляйте её с CRM. Порядок такой сверки — в статье «Как маркетингу и продажам сверять B2B-лиды раз в неделю». А если формы дают слишком много вопросов, используйте чек-лист проверки формы заявки B2B.

Что делать после запуска

Не меняйте цель ежедневно. Соберите один сопоставимый период, проверьте несколько обращений вручную и только потом решайте, где проблема: реклама привлекает не тот спрос, форма мешает отправке или обращение не получает первого статуса у продаж. Такой порядок защищает от решений по красивой, но пустой цифре.

Хотите выбрать главную конверсию и проверить её маршрут на своём сайте? Напишите в бот Making Social или менеджеру.

FAQ

Можно ли использовать несколько целей?

Да. Разделите вспомогательные и основные действия. Главное — не складывать их в одну «заявку» без понятного правила.

Что выбрать, если клиенты и звонят, и пишут?

Фиксируйте оба сценария отдельно. Для каждой услуги или кампании определите, какой из них вы будете использовать как основной ориентир, и сверяйте его с CRM.

Нужно ли передавать в рекламу данные о каждой сделке?

Нет, для первого шага достаточно убедиться, что выбранное обращение появляется у продаж и получает понятный статус. Более глубокую связку с результатом можно строить после того, как базовый маршрут стабильно работает.

Источники

1. Яндекс Метрика: рекомендованные цели
2. Яндекс Метрика: аналитика форм
3. Яндекс Метрика: цели по звонкам

1GP-6