CRM-маркетинг: как продавать текущим клиентам снова

Привлечь нового клиента почти всегда дороже, чем продать ещё раз тому, кто уже у вас покупал. CRM-маркетинг — это не рассылка «с праздником всех подряд», а система: вы делите клиентов на группы по их поведению и отправляете каждой группе то сообщение, которое имеет смысл именно сейчас. Если в вашей CRM тысячи контактов, а обращаетесь вы к ним одинаково, вы теряете деньги на каждом из них.

Чем CRM-маркетинг отличается от обычных рассылок

CRM-система — это база, где хранятся контакты, история покупок и переписка с клиентом. CRM-маркетинг — это то, что вы делаете с этими данными: делите клиентов на сегменты и отправляете персональное сообщение в подходящий момент, а не всем одновременно одно и то же.

Разница видна на практике. Рассылка «скидка 20% на всё» уходит всей базе разом, и большая её часть просто её не откроет. CRM-маркетинг устроен иначе: напоминание о повторной покупке уходит только тем, у кого товар или услуга заканчивается, а предложение сопутствующего товара — только тем, кто уже купил основной. Без сегментации это ещё одна рассылка, которую отписывают. С сегментацией — инструмент, который поддерживает выручку без дополнительных затрат на рекламу.

Путают CRM-маркетинг и с оттоком клиентов — но это не одно и то же. Отток показывает, что вы уже потеряли клиента. CRM-маркетинг работает раньше: не даёт человеку забыть о вас, пока он ещё активен.

Почему в 2026 году это стало выгоднее, чем раньше

Стоимость привлечения нового клиента через рекламу продолжает расти. Маркировка добавила издержки на каждое размещение, сбор с интернет-рекламы лёг сверху на бюджеты кампаний, а бизнесу на упрощёнке, который приближается к порогу по выручке, приходится закладывать в цену ещё и НДС — подробно об этом мы писали в статье про НДС на УСН с 2026 года. В такой ситуации каждое новое привлечение обходится дороже, чем год назад.

Разговор с уже купившим клиентом при этом остаётся почти бесплатным: у вас уже есть его номер, почта или переписка в Telegram — не нужно платить площадке за показ объявления, чтобы до него достучаться. CRM-маркетинг не заменяет рекламу, но снижает долю выручки, которая зависит от постоянного потока новых заявок. Особенно это чувствуется, когда считаешь предельную стоимость заявки для своего бизнеса — мы разбирали расчёт в статье сколько можно платить за заявку.

Из чего складывается CRM-маркетинг: данные и сегменты

Первый шаг — не рассылка, а разбор базы. Чтобы сегментировать клиентов осмысленно, используют метод RFM: Recency, Frequency, Monetary — давность последней покупки, частота покупок и сумма, которую клиент в среднем оставляет.

Сегмент	Когда купил в последний раз	Как часто покупает	Что делать
Активные	Недавно	Часто	Предложить сопутствующий товар, включить в программу лояльности
Спящие	Давно	Раньше покупали часто	Напомнить о себе персональным предложением, узнать причину паузы
Разовые	Один раз	Не возвращались	Понять, почему не вернулись, дать повод для второй покупки
Клиенты с высоким чеком	В любое время	Разная частота	Персональное обслуживание, ранний доступ к новинкам

Для базы в несколько сотен контактов такую таблицу можно построить вручную в Excel по выгрузке из CRM. Когда контактов тысячи, а покупки происходят каждый день, ручная сегментация не успевает за реальностью — здесь нужна автоматизация, и это как раз задача, которую решает настройка CRM.

Какие сообщения отправлять на каждом этапе жизни клиента

Сегментация отвечает на вопрос «кому писать». Второй вопрос — «когда» и «что именно». Здесь работает логика жизненного цикла: у клиента есть предсказуемые точки, в которых уместное сообщение работает лучше, чем в любой другой момент.

Этап	Что происходит у клиента	Какое сообщение отправить
Первая покупка	Ещё не доверяет бренду до конца	Подтверждение заказа, понятная инструкция по использованию
Через несколько дней после покупки	Уже освоился с товаром или услугой	Вопрос об опыте, предложение сопутствующего товара
Товар или услуга подходят к концу	Пора покупать снова	Напоминание о повторной покупке с учётом среднего цикла
Долго не было покупок	Забыл о вас или ушёл к конкуренту	Реактивационное сообщение с конкретным поводом вернуться
Постоянный клиент	Лоялен, покупает регулярно	Программа лояльности, ранний доступ к новинкам, реферальная программа

Главное отличие таких сообщений от обычной рассылки — они запускаются автоматически по событию в CRM (прошло N дней с покупки, товар закончился, клиент не заходил месяц), а не по календарю, который маркетолог придумал в начале месяца. Это и называют триггерными коммуникациями, и именно они дают основной эффект в LTV клиента — сколько денег он в итоге приносит бизнесу за всё время.

Что говорит закон: без согласия рассылка — нарушение

Прежде чем запускать CRM-маркетинг, стоит разобраться с одним юридическим моментом. Рекламная рассылка по email, SMS или в мессенджере разрешена только с предварительного согласия человека на её получение — это прямо прописано в законе «О рекламе». При этом бремя доказательства, что согласие было получено, лежит на том, кто рассылает, а не на том, кто его получил.

Практический вывод простой: собирайте согласие на этапе первой покупки или подписки — чекбокс в форме заказа, явное «да» в переписке с чат-ботом, отдельный пункт в анкете. Факт согласия стоит хранить так же аккуратно, как и сам контакт: если придёт жалоба в ФАС, отвечать за отсутствие согласия придётся именно вам, а не площадке, через которую ушла рассылка.

Как посчитать эффект на своих цифрах

Точных сумм здесь не будет — у каждого бизнеса свой чек и своя база, поэтому считать нужно на своих цифрах. Вот условный пример логики расчёта, без привязки к какой-либо конкретной нише.

Допустим, в базе 1000 клиентов, и раз в квартал часть из них покупает повторно — это ваш текущий уровень повторных продаж. CRM-маркетинг обычно поднимает долю повторных покупок за счёт того, что напоминание приходит вовремя, а не потому, что человек случайно вспомнил о вас сам. Если предположить рост доли повторных покупок хотя бы на несколько процентных пунктов, при базе в 1000 клиентов это уже десятки дополнительных покупок за квартал — и никаких расходов на рекламу, чтобы привести этих же людей заново.

Формула для собственного расчёта: число клиентов в базе × рост доли повторных покупок в процентах × ваш средний чек = дополнительная выручка за период. Подставьте туда свои значения и сравните результат с тем, во сколько сейчас обходится привлечение одного нового клиента через рекламу — так станет видно, какая часть плана по выручке может закрываться текущей базой, а не новым трафиком.

Частые ошибки при запуске CRM-маркетинга

• Слать всем одно и то же. Это просто рассылка, а не CRM-маркетинг, и результат будет соответствующий.
• Не разделять тех, кто уже купил, и тех, кто только присматривается. Предложение «купите ещё раз» раздражает человека, который пока ничего не купил.
• Не собирать явное согласие на коммуникации. Риск не только штрафа, но и блокировки номера или почтового домена как источника спама.
• Игнорировать частоту. Слишком частые сообщения приводят к отпискам и жалобам быстрее, чем к повторным покупкам.
• Считать успехом открытия писем, а не сами покупки. Метрика должна быть про деньги, которые принёс сегмент, а не про клики по кнопке.

Чек-лист запуска CRM-маркетинга

• Все контакты клиентов собраны в одной CRM, а не разбросаны по таблицам и переписке в разных мессенджерах.
• База разделена минимум на 3–4 сегмента по давности и частоте покупок.
• Определены точки жизненного цикла клиента, где нужно сообщение: первая покупка, повтор, пауза, отток.
• Получено и зафиксировано согласие клиента на рассылку.
• Настроены хотя бы 2–3 триггерных сценария — не нужно запускать всё сразу.
• Метрика успеха — доля повторных покупок или выручка от текущей базы, а не открываемость писем.
• Назначен человек, который следит за результатами и донастраивает сценарии.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы и материалы по продажам и маркетингу. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

Если хотите разобраться, какие сегменты и сценарии подойдут именно вашей базе клиентов, — напишите в Telegram или MAX, или позвоните: +7 (958) 498-30-78.

Источники

• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», статья 18 — pravo.gov.ru
• Mindbox, «CRM-маркетинг: система управления и эффективный инструмент маркетолога»
• Kokoc.com, «CRM-маркетинг: что это, примеры и как работает»
• ФАС России, «Нет согласия абонента на получение SMS-рекламы — будет штраф»

КОД: RDP2CLO