Цели в Яндекс Метрике: какие настроить бизнесу

Цель в Яндекс Метрике — это действие на сайте, которое вы считаете результатом: заявка, звонок, переход в мессенджер, оплата. Пока целей нет, Метрика показывает только визиты, и вы не знаете, какая реклама приносит клиентов, а какая просто тратит бюджет. Ниже разберём, какие цели нужны почти любому бизнесу, какие лучше не трогать, где цели чаще всего врут и как за десять минут проверить, что подрядчик настроил их правильно.

Зачем бизнесу цели, если и так видно посещаемость

Посещаемость отвечает на вопрос «сколько людей зашло». Бизнесу нужен другой ответ: сколько из них обратились и откуда они пришли. Цель в Метрике связывает эти две вещи. Когда человек отправил заявку, Метрика запоминает, с какой рекламы, какого объявления и по какому запросу он пришёл.

Без целей происходят три неприятные вещи.

1. Нельзя сравнить каналы. Директ привёл тысячу посетителей, ВКонтакте две тысячи. Кто из них принёс заявки, неизвестно, и решение о бюджете принимается на ощущениях.
2. Автостратегии Директа работают вслепую. Стратегии с оплатой за конверсии и оптимизацией по заявкам учатся на целях Метрики. Нет целей, нет и обучения: система будет искать просто кликающих людей.
3. Нечем проверить подрядчика. Отчёт «кликов стало больше» звучит хорошо, но ничего не говорит о деньгах. Отчёт «заявок стало больше, и вот какие кампании их дали» уже можно проверить.

Сама Яндекс Метрика бесплатна, а цели в ней настраиваются в несколько кликов. Дорого обходится как раз их отсутствие.

Три уровня целей: что считать результатом

Все цели удобно разделить на три уровня. Это не официальная классификация Яндекса, а рабочий способ навести порядок.

Главные цели — человек обратился или купил. Отправил заявку, позвонил, написал в мессенджер, оплатил заказ. По ним вы считаете стоимость заявки и оцениваете рекламу.

Промежуточные цели — человек заинтересовался, но ещё не обратился. Нажал на номер телефона, открыл форму, начал проходить квиз, посмотрел страницу с условиями. Они помогают понять, на каком шаге теряются люди.

Вовлечённость — человек провёл на сайте больше минуты, посмотрел несколько страниц. Такие цели полезны для понимания поведения, но для оценки рекламы почти бесполезны: долго читать сайт и купить — разные вещи.

Главная ошибка, которую мы видим в чужих кабинетах: в стратегию Директа отдана цель «Провёл на сайте 60 секунд». Система честно учится приводить людей, которые сидят на сайте минуту, и стоимость такой «конверсии» выглядит прекрасно. Только заявок от этого не прибавляется.

Какие цели нужны почти любому сайту

Минимальный набор для сайта, который продаёт услугу или товар:

Цель	Что фиксирует	Уровень
Отправка заявки	Человек заполнил форму и она ушла	Главная
Звонок	Входящий звонок по номеру коллтрекинга	Главная
Переход в мессенджер	Нажатие на ссылку Telegram, MAX, ВКонтакте	Главная
Клик по номеру телефона	Нажатие на номер на сайте с телефона	Промежуточная
Начало квиза или открытие формы	Человек начал заполнять, но мог бросить	Промежуточная
Продажа из CRM	Заявка, которая стала оплатой	Главная, самая ценная

Часть этих целей Метрика умеет создавать сама. Если в настройках счётчика включены автоматические цели, она находит на сайте ссылки на почту, номера телефонов, формы, кнопки и ссылки на мессенджеры и сама заводит под них цели.

Автоцели удобны как старт, но на них нельзя полагаться полностью. По справке Метрики они недоступны для автоматических счётчиков, а цель на отправку формы без доработки считает не только успешные отправки. Об этом ниже.

Если клиенты пишут вам в мессенджеры, обязательно проверьте цель «Переход в мессенджер». Метрика узнаёт мессенджер по адресу ссылки, и в её списке уже есть и Telegram, и MAX.

Где цели врут: пять частых ошибок

1. Форма засчитывается, даже если не отправилась. Это поведение описано прямо в справке: по умолчанию цель «Отправка формы» срабатывает и при неудачной попытке, например когда человек не заполнил телефон и нажал кнопку. В отчёте заявок больше, чем у менеджера в почте. Надёжнее считать заявкой переход на страницу «Спасибо» или событие, которое сайт отправляет после успешной отправки.

2. Клик по номеру телефона выдают за звонок. Нажатие на номер ещё не звонок: человек мог передумать, а с компьютера такой клик вообще ничего не делает. Звонки честно считает только коллтрекинг, который подставляет на сайт отдельные номера и передаёт данные в Метрику.

3. Одна заявка считается дважды. На сайте висят и автоцель на форму, и ручная цель на ту же форму, и обе отданы в отчёт. Или квиз от стороннего сервиса отправляет свою цель, а сайт свою. В итоге цифры удваиваются, и стоимость заявки выглядит вдвое лучше реальной.

4. Цель сломалась после правок сайта. Поменяли кнопку, переделали форму, перенесли сайт на другой конструктор, и цель перестала срабатывать. Никто не заметил, а реклама неделями оптимизируется в пустоту. Если заявки в Метрике резко упали до нуля, а менеджеры говорят, что звонки есть, первым делом проверяйте цели. Похожую ситуацию мы разбирали в статье «Клики есть, заявок нет».

5. Целей слишком много. Сорок целей в счётчике, половина создана подрядчиками разных лет, названия вида «цель 1», «тест». Разобраться, какая из них настоящая заявка, не может уже никто. Держите короткий список с понятными названиями, а старые цели переименуйте с пометкой «не использовать».

Как проверить цели за десять минут без подрядчика

Проверка не требует знания кода.

1. Посмотрите список. В Метрике откройте раздел «Цели». Найдите главные: заявка, звонок, мессенджер. Если их нет или названия ничего не говорят, это первый вопрос к подрядчику.
2. Сделайте тестовое действие. Откройте сайт в режиме инкогнито, чтобы не мешал фильтр «Не учитывать мои визиты», и отправьте тестовую заявку с пометкой «тест» в имени. Нажмите кнопку Telegram или MAX.
3. Подождите и проверьте отчёт. Через несколько минут откройте отчёт «Конверсии». Тестовая заявка должна появиться ровно один раз.
4. Сверьте с реальностью. Возьмите прошлую неделю: сколько заявок насчитала Метрика и сколько пришло менеджерам. Небольшое расхождение нормально, некоторые люди блокируют счётчики. Если Метрика показывает вдвое больше или вдвое меньше, цели настроены неправильно.
5. Проверьте, какие цели стоят в Директе. В настройках кампаний посмотрите, по какой цели обучается стратегия. Это должна быть главная цель, а не время на сайте.

Для технической проверки у Метрики есть режим отладки: к адресу страницы добавляют параметр _ym_debug=2, и внизу появляется панель, где видно каждое сработавшее событие. Это удобно передать разработчику, если цель не срабатывает.

Условный расчёт: что меняется, когда цели настроены

Цифры ниже условные, только для иллюстрации логики. Допустим, вы потратили на рекламу за месяц 100 единиц бюджета в двух кампаниях поровну.

Показатель	Кампания А	Кампания Б
Бюджет, усл. ед.	50	50
Визитов	2000	1200
Достижений цели «Провёл на сайте минуту»	600	250
Реальных заявок (форма + мессенджер + звонки)	10	25
Стоимость заявки, усл. ед.	5	2

По визитам и вовлечённости кампания А выглядит победителем, и без нормальных целей деньги ушли бы в неё. По заявкам всё наоборот: кампания Б даёт обращение в два с половиной раза дешевле. Если добавить цель «продажа» из CRM, картина станет ещё точнее: дешёвые заявки иногда оказываются нецелевыми.

Какую стоимость заявки вы можете себе позволить, зависит от среднего чека и маржи. Как посчитать этот порог, мы разбирали в статье «Сколько вы можете платить за заявку». Следующий шаг после целей — считать не только заявки, но и конверсию из заявки в оплату.

Чек-лист: цели в Метрике настроены правильно

• На сайте стоит счётчик Метрики, и у вас есть к нему доступ со своего аккаунта, а не только у подрядчика.
• Есть отдельные цели на заявку, звонок и переход в мессенджер, с понятными названиями.
• Заявка считается по успешной отправке или странице «Спасибо», а не по нажатию кнопки.
• Звонки считает коллтрекинг, а не клик по номеру.
• Одна заявка не засчитывается двумя целями одновременно.
• Тестовая заявка из инкогнито появилась в отчёте ровно один раз.
• Число заявок в Метрике за прошлую неделю примерно совпадает с данными менеджеров.
• Стратегии Директа обучаются на главной цели, а не на вовлечённости.
• Старые и тестовые цели помечены и не используются в отчётах.
• После любых правок сайта кто-то проверяет, что цели по-прежнему срабатывают.
• Следующий шаг запланирован: передавать в Метрику продажи из CRM.

Если коротко

Цели превращают Метрику из счётчика посетителей в инструмент, который показывает, какая реклама приносит клиентов. Начните с трёх главных целей: заявка, звонок, мессенджер. Проверьте, что каждая заявка считается один раз, сверьте цифры с менеджерами и отдайте в Директ только главную цель. Остальное достраивается постепенно.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы и материалы по продажам и маркетингу. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

Хотите понять, правильно ли считаются заявки на вашем сайте? Напишите нам в Telegram или MAX или позвоните: +7 (958) 498-30-78. Проверим цели в Метрике, сверим их с реальными обращениями и настроим контекстную рекламу так, чтобы она обучалась на заявках, а не на визитах.

Источники

• Справка Яндекс Метрики, «Как определить, какую цель создать» — рекомендуемые типы целей для заявок и регистраций
• Справка Яндекс Метрики, «Автоматические цели» — какие действия Метрика отслеживает сама и ограничения автоцелей
• Справка Яндекс Метрики, «Отследить переход в мессенджер» — список мессенджеров, включая Telegram и MAX
• Справка Яндекс Метрики, «Отправка формы» — почему цель засчитывается при неудачной отправке и как это исправить
• Справка Яндекс Метрики, «Проверка цели» — режим отладки и проверка в приватном окне
• Справка Яндекс Метрики, «Цели и конверсии» — использование целей в Директе и доступ к целям для подрядчика
• Справка Яндекс Метрики, «Офлайн-конверсии» — передача продаж из CRM в Метрику

КОД: RDP2CLO