Реклама ВКонтакте не приносит заявок: что проверить

Если реклама во ВКонтакте запущена, бюджет списывается, а заявок нет или они «пустые», проблема почти никогда не в том, что «ВК не работает для нашей ниши». Обычно цепочка рвётся в одном из пяти мест: неверная цель кампании, размытое объявление, неудобная точка входа, отсутствие учёта заявок или медленная обработка. Ниже разберём каждое место так, чтобы директор мог проверить его сам, без доступа к тонким настройкам и без маркетолога рядом.

Пять мест, где теряются заявки

Реклама во ВКонтакте сегодня работает через VK Рекламу: это единый кабинет, из которого объявления показываются во ВКонтакте, Одноклассниках, рекламной сети и других проектах VK. Между показом объявления и деньгами в кассе пять рубежей, и на каждом часть людей отваливается.

Проверять стоит по порядку. Если на первом рубеже кампания настроена на клики, бесполезно переписывать тексты объявлений. Если на четвёртом заявки не учитываются, кабинет покажет «ноль заявок» даже тогда, когда люди на самом деле пишут и звонят.

Как проверить каждый рубеж

Ниже каждый рубеж по отдельности: что ломается и как это увидеть самому, без доступа к настройкам.

Рубеж 1. Кампания учится не на заявках

Это самая частая причина, и её проще всего проверить. VK Реклама — система с автоматической оптимизацией: вы выбираете целевое действие, а алгоритм ищет людей, которые с наибольшей вероятностью его совершат. Если целью стоят клики по ссылке, система приведёт тех, кто охотно кликает. Если подписка на сообщество — тех, кто охотно подписывается. Покупать они при этом не обязаны.

Для заявок подходят три варианта целевого действия:

• «Получение лидов» — для рекламы с лид-формой. Система оптимизирует показы на тех, кто заполнит и отправит форму.
• «Конверсии на сайте» — для рекламы сайта. Работает, только если на сайте стоит пиксель VK Рекламы и настроено событие «заявка».
• «Отправка сообщения» — для рекламы сообщества, когда клиент пишет в личные сообщения.

Важная деталь из справки VK Рекламы: целевое действие в уже созданной кампании поменять нельзя. Если кампания запущена на клики, исправить это в настройках не получится, нужна новая кампания.

Как проверить директору. Попросите подрядчика прислать скриншот настроек каждой кампании с видимым целевым действием. Если там «Клики по рекламе» или «Подписка на сообщество», а вы ждёте заявок, вы нашли причину.

Рубеж 2. Объявление собирает любопытных

Вторая причина — объявление, по которому непонятно, что именно вы предлагаете. Красивая картинка и абстрактный текст «Лучшие решения для вашего дома» дают клики, но не заявки: человек перешёл посмотреть и ушёл.

Хорошее объявление отвечает на три вопроса за три секунды: что это, для кого и почему стоит оставить контакт именно сейчас. Например, не «Ремонт под ключ», а «Ремонт двушки в панельном доме за 45 дней, фиксируем смету в договоре». Конкретика отсеивает случайных людей и притягивает тех, у кого задача прямо сейчас.

Вторая сторона этого рубежа — аудитория. Справка VK Рекламы прямо предупреждает: чем уже аудитория, тем меньше людей увидят рекламу и тем дороже может быть показ. Типичная ошибка — сузить настройки «на всякий случай» до нескольких тысяч человек, а потом удивляться, что кампания не набирает показов и не обучается.

Как проверить директору. Откройте объявления глазами клиента. Если из текста непонятно, сколько времени займёт работа, чем вы отличаетесь и что человек получит после заявки, переписывать нужно оффер, а не настройки.

Рубеж 3. Неудобная точка входа

Человек нажал на объявление. Куда он попал? Вариантов три, и у каждого свои ловушки.

Лид-форма внутри ВКонтакте. Контакты подставляются автоматически, заявку оставить проще всего. Но форма с семью вопросами и обязательным полем «Ваш бюджет» отпугивает. Справка VK Рекламы советует не просить лишних данных и не закладывать в форму слишком сложное действие: «Получить консультацию» работает лучше, чем «Купить автомобиль». Подробно о выборе между формой и сайтом — в разборе «Лид-форма ВКонтакте или сайт».

Сайт. Если страница грузится дольше нескольких секунд на мобильном интернете, часть людей уходит, не дождавшись. Большинство переходов из ВКонтакте идёт с телефона. Как проверить скорость своими руками, разобрали в статье «Медленный сайт съедает заявки».

Сообщения сообщества. Работает, если в сообществе стоит приветствие и кто-то отвечает. Если человек написал «Сколько стоит?» и ждёт ответа до вечера, он уже пишет конкурентам.

Как проверить директору. Возьмите телефон, найдите своё объявление и пройдите путь клиента до конца: от клика до отправки заявки. Засеките время и посчитайте, сколько полей пришлось заполнить.

Рубеж 4. Заявки есть, но их никто не считает

Бывает и обратная ситуация: в кабинете ноль, а менеджеры говорят, что из ВКонтакте кто-то пишет. Значит, заявки не учитываются. Причины обычно такие:

• на сайте нет пикселя VK Рекламы или он стоит не на всех страницах;
• пиксель стоит, но событие «заявка отправлена» не настроено, и кабинет видит только посещения;
• клиенты звонят по номеру с сайта, а звонки нигде не связываются с рекламой;
• заявки из лид-формы выгружаются вручную раз в неделю и теряются по дороге.

Когда учёта нет, страдает не только отчёт. Кампания с целью «Конверсии на сайте» учится на событиях, и если событий нет, ей не на чем учиться. Отдельная возможность VK Рекламы, о которой часто не знают: в кабинет можно передавать статусы лидов из CRM, например «квалифицирован» или «сделка». Тогда видно не только количество заявок, но и их качество.

Как проверить директору. Сравните за один и тот же месяц число заявок из ВКонтакте в кабинете и в CRM. Расхождение больше чем в полтора раза в любую сторону означает, что учёт сломан и решения по рекламе принимаются на неверных цифрах. Связать рекламу и сделки помогает настройка CRM.

Рубеж 5. Заявку обработали слишком поздно

Последний рубеж находится уже не в рекламе, а в отделе продаж. Человек из ВКонтакте чаще всего «тёплый», но не горячий: он увидел объявление в ленте, а не искал вас сам. Через пару часов он забывает, что оставлял заявку. Через день не берёт трубку с незнакомого номера.

Справка VK Рекламы говорит об этом прямо: при запуске лид-форм нужно быть готовым быстро обрабатывать входящие заявки, потому что чем выше скорость реакции, тем больше вероятность продажи.

Если менеджеры работают с девяти до шести, а реклама крутится круглосуточно, заявки, пришедшие ночью, ждут до утра. Решения два: настроить расписание показов под рабочее время или поставить чат-бота, который сразу ответит, задаст пару уточняющих вопросов и передаст клиента менеджеру.

Условный расчёт: где на самом деле обрыв

Цифры придуманы для наглядности, ситуация типичная. Компания продаёт кухни на заказ и за месяц получила из ВКонтакте такую картину:

Этап	Было	Что нашли	Стало после исправления
Переходы по рекламе	1000	цель кампании «клики»	700
Заявки в кабинете	0	нет события на сайте	35
Заявки в CRM	18	—	35
Дозвонились в первый час	5	менеджер отвечал на следующий день	24
Дошли до замера	2	—	9

Переходов стало меньше, потому что новая кампания перестала собирать любопытных. Зато заявок вдвое больше, а замеров в четыре с половиной раза больше при том же бюджете. Ни одна строка таргетинга при этом не менялась.

Чтобы понять, окупается ли реклама, нужна одна цифра: сколько вы можете платить за одну заявку и не уйти в минус. Её считают от среднего чека, маржи и доли заявок, которые доходят до сделки. Формула и пример расчёта есть в словаре: предельная стоимость заявки.

Чек-лист: почему нет заявок из ВКонтакте

• Целевое действие каждой кампании: «Получение лидов», «Конверсии на сайте» или «Отправка сообщения», а не клики и подписки.
• Аудитория не сужена до нескольких тысяч человек без причины.
• Из объявления за три секунды понятно, что вы предлагаете, кому и что человек получит после заявки.
• Лид-форма короткая: имя, телефон и не больше одного-двух вопросов.
• Сайт открывается быстро с мобильного интернета, кнопка связи видна сразу.
• В сообществе настроено приветствие, на сообщения отвечают в течение часа.
• На сайте стоит пиксель VK Рекламы и настроено событие «заявка».
• Число заявок в кабинете и в CRM за месяц примерно совпадает.
• Заявки из лид-форм попадают в CRM автоматически, а не выгружаются вручную.
• Менеджер отвечает на новую заявку в течение часа в рабочее время.
• Показы ночью либо отключены, либо заявки подхватывает чат-бот.
• Вы знаете предельную стоимость заявки и сравниваете с ней результат каждой кампании.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы и материалы по продажам и маркетингу. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

Реклама во ВКонтакте крутится, а заявок нет? Напишите нам в Telegram или MAX или позвоните: +7 (958) 498-30-78. Проверим кампании по всем пяти рубежам, найдём, где рвётся цепочка, и настроим таргетированную рекламу на заявки, а не на клики.

Источники

• Справка VK Рекламы, «Целевое действие» — список целевых действий, нельзя изменить целевое действие в созданной кампании
• Справка VK Рекламы, «Советы по запуску рекламы с лид-формами» — скорость обработки заявок, короткие формы, простое действие
• Справка VK Рекламы, «Как отслеживать качество лидов из CRM» — передача статусов лидов из CRM в кабинет
• Справка VK Рекламы, «Почему кампания не транслируется» — узкая аудитория, низкий бюджет, мало форматов
• Справка VK Рекламы, «Пиксель VK Рекламы» — установка пикселя и учёт действий на сайте

КОД: RDP2CLO