Поиск или РСЯ в Яндекс Директе: что выбрать

Короткий ответ: если ваш товар или услугу уже ищут в Яндексе, начинайте с поиска. Если ищут мало, товар новый или решение о покупке принимают неделями, без Рекламной сети не обойтись. Но правильный вопрос звучит иначе: не «что лучше», а «в каком порядке и как сравнивать». Ниже разберём, чем эти два места показа отличаются для владельца бизнеса, как посчитать их отдачу на своих цифрах и какие ошибки чаще всего съедают бюджет.

Чем поиск отличается от РСЯ

В Яндекс Директе одна и та же реклама может показываться в двух принципиально разных местах.

Поиск — это объявления в результатах поиска Яндекса. Человек сам набрал «ремонт ванной под ключ» или «купить диван угловой», и рядом с обычными сайтами видит вашу рекламу. Вы встречаете его в момент, когда он уже ищет решение.

РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это реклама на сайтах, в приложениях и сервисах, которые сотрудничают с Яндексом: новостные порталы, погода, почта, мобильные игры, каналы в мессенджерах. Человек ничего не искал, он читает новости, а ему показывают картинку с вашим предложением. Подробнее о том, как устроена сеть, мы рассказали в словаре: что такое РСЯ.

Масштаб у сети действительно большой. По данным справки Директа, РСЯ даёт доступ к аудитории более чем 80 тысяч площадок, а её среднесуточная аудитория превышает 65 млн человек, причём больше половины из них не пересекаются с аудиторией самого Яндекса.

Главное отличие для бизнеса простое. Поиск ловит готовый спрос: людей, которые уже решили купить и выбирают, у кого. РСЯ создаёт спрос и догоняет: показывает предложение тем, кто о нём ещё не думал, и напоминает тем, кто был на сайте и ушёл.

Когда начинать с поиска

Поиск почти всегда первый шаг, если выполняются три условия.

1. Ваш продукт ищут словами. Откройте Вордстат и вбейте, как клиент назвал бы вашу услугу: «натяжные потолки», «бухгалтерское сопровождение ООО», «аренда спецтехники». Если по запросу в вашем регионе видно стабильный спрос, поиск даст заявки быстрее всего.

2. Решение принимают быстро. Срочные услуги (эвакуатор, ремонт техники, вскрытие замков), понятные товары, запись к врачу. Человек ищет сегодня и покупает сегодня или на этой неделе.

3. Вам нужна предсказуемость. На поиске проще понять, по каким запросам пришёл клиент, и отсечь лишнее через минус-слова. Это прозрачнее, чем разбираться, на каком из тысяч сайтов показалось объявление.

Обратная сторона: объём поиска ограничен. Если в вашем городе вашу услугу ищут пару сотен раз в месяц, больше этого вы не получите, сколько ни поднимайте ставки. А за горячие запросы идёт аукцион с конкурентами, поэтому клик здесь обычно дороже.

Когда без РСЯ не обойтись

Рекламная сеть выходит на первый план в других ситуациях.

Спроса мало или его нет. Новый продукт, о котором ещё не знают; дизайнерская мебель; авторские туры; сложная B2B-услуга, которую ищут разными словами. На поиске показов почти не будет, а в сети можно показаться тем, кто интересуется темой.

Долгое решение о покупке. Ремонт, недвижимость, обучение, дорогая техника. Человек может зайти на сайт, уйти и вернуться через месяц. Сеть позволяет ему напоминать о себе: это называется ретаргетинг, подробно мы разбирали его в статье как вернуть тех, кто ушёл с сайта.

Сильная картинка. Если продукт хорошо выглядит (еда, интерьер, одежда, отдых), в сети он продаёт сам себя через изображение или видео. На поиске у вас есть только текст.

Поиск уже выбран до дна. Когда все целевые запросы охвачены и заявок всё равно не хватает, сеть даёт дополнительный объём.

Важно понимать: клик в РСЯ обычно дешевле, но человек «холоднее», поэтому из клика реже получается заявка. Сравнивать сеть и поиск по цене клика нельзя, это главная ловушка, о ней ниже.

Как сравнить поиск и РСЯ на своих цифрах

Единственная честная метрика для сравнения — стоимость заявки, а лучше стоимость продажи. Цена клика ничего не говорит, пока вы не знаете, сколько кликов превращается в обращения.

Формула одна для обоих мест показа:

стоимость заявки = цена клика ÷ доля кликов, которые стали заявкой

Условный расчёт. Цифры придуманы для примера, это не данные реального клиента. Чтобы не привязываться к деньгам, примем цену клика на поиске за 100 условных единиц.

	Поиск	РСЯ
Цена клика	100 ед.	35 ед.
Доля кликов, ставших заявкой	5%	1,2%
Стоимость заявки	100 ÷ 0,05 = 2 000 ед.	35 ÷ 0,012 ≈ 2 917 ед.
Доля заявок, ставших продажей	30%	20%
Стоимость продажи	2 000 ÷ 0,3 ≈ 6 667 ед.	2 917 ÷ 0,2 ≈ 14 583 ед.

Клик в сети в этом примере почти втрое дешевле, а продажа из неё обходится вдвое дороже. Бывает и наоборот: в нишах с яркой картинкой и долгим выбором сеть приводит клиентов дешевле поиска. Поэтому не верьте общим правилам, включая наше. Подставьте свои цифры за месяц: цену клика и число кликов берёте в статистике Директа, число заявок по каждому месту показа — в Метрике и CRM.

Чтобы такое сравнение вообще было возможно, нужны две вещи. Первая — настроенные цели в Метрике: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Без них Директ не знает, какой клик принёс заявку. Вторая — раздельная статистика по поиску и сети, о ней в следующем разделе.

Главные ошибки: почему «РСЯ не работает»

Большинство жалоб на сеть сводятся к нескольким ошибкам в настройке.

Поиск и сеть в одной кампании без контроля. Сейчас Директ по умолчанию предлагает Единую перфоманс-кампанию, где можно одной галочкой включить сразу поиск, сеть, Карты и мессенджеры. Это удобно, но если не смотреть статистику по местам показа отдельно, бюджет может незаметно уйти туда, где заявки дороже.

Сам Яндекс в справке советует разделять управление: на поиске и в сетях работают разные механизмы показа и цены, поэтому для сети стоит завести отдельную кампанию, а в исходной оставить только поиск.

Объявления для сети сделаны как для поиска. В сети человек не искал вас, его надо остановить. Мелкая картинка с логотипом и сухой текст «Услуги ремонта. Звоните» здесь не работают. Нужны крупное понятное изображение и выгода в первой фразе.

Ключевые фразы скопированы с поиска. В сети фразы работают иначе: по ним система понимает, какой аудитории и на каких площадках показывать рекламу. Длинные точные фразы сужают охват почти до нуля, а слишком общие приводят случайных людей.

Никто не чистит площадки. Часть показов уходит в мобильные игры и приложения, где по рекламе кликают случайно. Отчёт по площадкам надо смотреть хотя бы раз в неделю и отключать те, что дают клики без заявок. Как это делать, мы показали в статье дорогие заявки в Директе: что делать.

Выводы через три дня. Автоматическим стратегиям нужно время на обучение, обычно одна-две недели и достаточно конверсий. Если отключить сеть на третий день, вы так и не узнаете, работала ли она.

Чек-лист: поиск или РСЯ для вашего бизнеса

• Проверили спрос в Вордстате по своему региону: есть ли запросы, которыми клиенты ищут ваш продукт.
• Определили, как быстро клиент принимает решение: в тот же день или неделями.
• Если спрос есть, первым запустили поиск по самым горячим запросам.
• Настроили цели в Метрике: формы, звонки, переходы в мессенджеры.
• Сеть запустили отдельной кампанией или хотя бы смотрите статистику по местам показа раздельно.
• Для сети подготовили отдельные картинки и тексты, а не скопировали поисковые объявления.
• Включили ретаргетинг на тех, кто был на сайте и не оставил заявку.
• Раз в неделю смотрите отчёт по площадкам и отключаете те, что дают клики без заявок.
• Сравниваете поиск и сеть по стоимости заявки и продажи, а не по цене клика.
• Даёте каждой кампании не меньше двух недель, прежде чем делать выводы.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы и материалы по продажам и маркетингу. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

Не уверены, куда вести рекламу и как разделить бюджет между поиском и сетью? Напишите нам в Telegram или MAX или позвоните: +7 (958) 498-30-78. Посмотрим вашу нишу и спрос, посчитаем отдачу на ваших цифрах и возьмём на себя контекстную рекламу целиком.

Источники

• Справка Яндекс Директа, «О Рекламной сети Яндекса и внешних сетях» — число площадок РСЯ, среднесуточная аудитория и её пересечение с аудиторией Яндекса
• Справка Яндекс Директа, «Создайте отдельную кампанию для показов в сетях» — почему поиск и сети стоит разделять, ключевые фразы для сетей
• Справка Яндекс Директа, «Показы в сетях. Вопросы и ответы» — от чего зависит цена клика в сетях, CTR, запрет площадок
• Справка Яндекс Директа, «Шаг 1. Создание кампании» (Единая перфоманс-кампания) — выбор мест показа и стратегий
• Справка Яндекс Директа, «Максимум конверсий» — как обучается автоматическая стратегия

КОД: RDP2CLO