Коллтрекинг: как узнать, откуда звонят клиенты

Если клиенты чаще звонят, чем оставляют заявки в мессенджерах, без коллтрекинга вы не знаете, какая реклама на самом деле работает. Отчёт подрядчика покажет клики и сообщения, а звонки, которые часто составляют большую часть обращений, останутся «ниоткуда». Коллтрекинг решает эту задачу: подставляет на сайт и в рекламу отдельные номера и по ним понимает, из какого канала, кампании и даже поискового запроса пришёл звонок. Ниже разберём, как он устроен, какой вариант нужен вашему бизнесу и как проверить, что он не врёт.

Почему звонки «теряются» в отчётах

Рекламные кабинеты и Яндекс Метрика хорошо видят то, что происходит на сайте: переходы, нажатия, отправку сообщений, переход в Telegram или MAX. Но звонок происходит не на сайте, а в телефоне. Человек увидел номер, набрал его, поговорил с менеджером. Для Метрики этот визит выглядит как обычный уход со страницы.

Отсюда типичная картина. Директор смотрит отчёт: одна кампания приносит много сообщений, другая почти ничего. Логичное решение — отключить вторую. А потом звонков становится заметно меньше, потому что именно она приводила тех, кто предпочитает звонить. Чаще всего так бывает в услугах, где клиент хочет сразу задать вопрос голосом: ремонт, медицина, юристы, автосервис, доставка, B2B-закупки.

Если вы уже замечали, что кликов много, а заявок в отчёте мало, начните с разбора «Клики есть, заявок нет». Неучтённые звонки — одна из причин из того списка, и одна из самых частых.

Как работает коллтрекинг

Коллтрекинг — это сервис, который выдаёт бизнесу набор телефонных номеров и подставляет их вместо основного там, где человек может его увидеть. Звонок на такой номер сервис переадресует на ваш обычный телефон, а сам записывает, на какой номер позвонили, когда, сколько человек ждал ответа и сколько длился разговор.

Схем две.

Динамический коллтрекинг. Каждому посетителю сайта на время визита показывается свой номер из пула. Сервис запоминает, какому визиту какой номер достался, и знает источник этого визита: рекламную кампанию, объявление, ключевую фразу по UTM-меткам и данным Метрики. Когда человек звонит, звонок связывается с конкретным визитом. Точность максимальная, вплоть до запроса, по которому пришёл клиент.

Статический коллтрекинг. Один номер закрепляется за одним каналом: отдельный на листовку, на вывеску, на радио, на объявления на Авито, на визитки. Звонок на номер говорит только о канале, без подробностей. Зато это работает там, где нет сайта и нельзя подменять номер на лету.

Обе схемы можно совмещать. На сайте работает динамическая подмена, а для наружной рекламы и площадок, где номер нельзя менять на лету, заводятся статические номера.

Как звонки попадают в Яндекс Метрику

Сама Метрика звонки не отслеживает. Справка прямо говорит: чтобы видеть звонки, нужен сервис коллтрекинга, который передаёт данные в Метрику через API. У Яндекса есть список сервисов, которые уже настроили такую передачу. Важная деталь: передавать звонки можно только на те счётчики, которые вы создали сами.

При первой передаче данных в Метрике появляется отдельная цель для звонков. Дальше с ней можно работать как с любой другой: смотреть в отчётах, строить сегменты, использовать в Директе для оптимизации кампаний. Это значит, что реклама начинает учиться не только на сообщениях, но и на звонках.

Для директора полезны два готовых отчёта. «Звонки, детально» показывает, какие источники трафика, кампании и ключевые слова принесли звонки, какие звонки первичные, а какие повторные, и сколько из них удалось связать с визитами на сайт.

Второй отчёт — «Качество обработки звонков». Он не про рекламу, а про ваш отдел продаж: сколько клиенты ждут ответа, сколько длится разговор, какие звонки пропущены. Учтите, что отчёт строится только по динамическим звонкам.

Пропущенные звонки с рекламы — это деньги, потраченные впустую. Нередко именно здесь находится самый быстрый резерв: не новая кампания, а менеджер, который берёт трубку.

Условный расчёт: что меняется, когда звонки видны

Возьмём условный пример. Цифры придуманы для наглядности, но ситуация типичная.

Компания делает ремонт квартир и тратит рекламный бюджет поровну на две кампании в Директе: поиск и рекламную сеть Яндекса. Без коллтрекинга отчёт выглядит так:

Показатель	Кампания А, поиск	Кампания Б, сети
Доля бюджета	50%	50%
Сообщения из сайта и мессенджеров	12	30
Стоимость одной заявки, условные единицы	4,2	1,7

Вывод напрашивается: кампания Б в два с половиной раза дешевле, бюджет надо переводить туда. Теперь подключаем коллтрекинг и смотрим месяц:

Показатель	Кампания А, поиск	Кампания Б, сети
Сообщения	12	30
Звонки	36	6
Всего обращений	48	36
Стоимость обращения, условные единицы	1,0	1,4
Дошли до замера	22	7

Картина переворачивается. Поиск приводит людей с горящей задачей, они звонят сразу. Сети дают много сообщений «просто узнать», из которых до замера доходят единицы. Без звонков в отчёте компания урезала бы лучшую кампанию.

Посчитайте то же на своих цифрах. Возьмите долю звонков в общем числе обращений за месяц. Если она больше трети, решения о бюджете без коллтрекинга принимаются вслепую. Связка «реклама — обращение — сделка» целиком описана в словаре: сквозная аналитика.

Частые ошибки при подключении

Подменный номер не появляется на сайте. Скрипт сервиса не находит номер на странице, потому что тот вставлен картинкой или в нестандартном формате. Проверка простая: зайдите на сайт с рекламы и из закладок и сравните номера. Если они одинаковые, подмена не работает.

Мало номеров в пуле. Если посетителей одновременно больше, чем номеров, нескольким людям показывается один номер, и сервис не может точно сказать, кто из них позвонил. Число номеров подбирают по посещаемости сайта в часы пик, а не «сколько не жалко».

Звонки не связаны с визитами. Метрика привязывает звонок к визиту только при определённых условиях: на счётчике должна быть подходящая цель, звонок должен найти визит в периоде учёта. Если в отчёте «Звонки, детально» много непривязанных звонков, это повод разобраться с настройками, а не делать выводы о рекламе.

Номер подменяется не там. Коллтрекинг подставляет номер на сайте, но в рекламных объявлениях, карточке в Яндекс Картах и на Авито часто стоит основной номер. Звонки оттуда попадают в отчёт как «прямые» или не попадают вовсе. Для этих мест нужны свои статические номера.

Звонки не доходят до CRM. Сервис видит звонок, Метрика видит звонок, а в CRM его нет, и менеджер не заводит сделку. Без связки с CRM вы знаете, сколько звонили, но не знаете, сколько купили. Как выстроить учёт, рассказываем на странице настройки CRM.

Записи разговоров никто не слушает. Большинство сервисов пишут разговоры. Это самый честный материал о том, как менеджеры отвечают на звонки с рекламы. Выборочно слушайте хотя бы несколько звонков в неделю.

Чек-лист: работает ли ваш коллтрекинг

• Вы знаете, какая доля обращений за месяц приходит звонками, а какая сообщениями.
• На сайте при заходе с рекламы показывается подменный номер, отличный от основного.
• Номер подменяется во всех местах страницы: в шапке, подвале, кнопке «Позвонить» на телефоне.
• Пул номеров рассчитан по посещаемости в часы пик.
• Для наружной рекламы, Авито, карточки в Картах и печатных материалов заведены отдельные статические номера.
• Звонки передаются в Метрику, в списке целей есть цель для звонков.
• В отчёте «Звонки, детально» видно, какие кампании и ключевые фразы принесли звонки.
• Цель «звонок» используется в рекламных кампаниях, а не только висит в отчёте.
• Звонки автоматически попадают в CRM и становятся сделками.
• Раз в неделю вы смотрите пропущенные звонки и время ожидания ответа.
• Решения об отключении кампаний принимаются с учётом звонков, а не только сообщений.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы и материалы по продажам и маркетингу. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

Хотите понять, какая реклама приносит вам звонки, а какая только клики? Напишите нам в Telegram или MAX или позвоните: +7 (958) 498-30-78. Подключим учёт звонков, свяжем его с CRM и перестроим контекстную рекламу по реальным обращениям.

Источники

• Справка Яндекс Метрики, «Как отслеживать звонки в Метрике» — передача звонков через сервис колл-трекинга и API, специальная цель, только на свои счётчики
• Справка Яндекс Метрики, отчёт «Звонки, детально» — источники, кампании и ключевые слова звонков, причины, почему звонок не привязался к визиту
• Справка Яндекс Метрики, отчёт «Качество обработки звонков» — ожидание ответа, длительность разговора, пропущенные звонки
• Документация API Яндекс Метрики, загрузка звонков — технический порядок передачи данных о звонках

КОД: RDP2CLO