Яндекс Бизнес или Яндекс Директ: что выбрать

Менеджер Яндекса звонит и предлагает Рекламную подписку: «оплатите на три месяца, дальше всё сделаем сами». Подрядчик по рекламе в это же время говорит, что нужен «нормальный Директ». Оба правы, и оба продают одно и то же — показы вашей компании в Поиске, на Картах и на сайтах-партнёрах Яндекса. Разница в том, кто крутит ручки: алгоритм по подписке или человек в кабинете. Ниже — чем эти два входа отличаются на самом деле, по каким трём вопросам выбрать свой и как проверить окупаемость до оплаты, не разбираясь в ставках и ключевых словах.

Что такое Яндекс Бизнес и как устроена Рекламная подписка

Яндекс Бизнес — это кабинет, где вы ведёте карточку компании: адрес, часы работы, фото, отзывы, товары и услуги. Сама карточка бесплатная, и именно она показывается в Картах, Навигаторе и в поиске по запросам вроде «шиномонтаж рядом». Рекламная подписка — платная надстройка над этой карточкой.

Работает она так. Вы указываете сайт, страницу во ВКонтакте, Telegram-канал или магазин на маркетплейсе, алгоритм сам генерирует объявления по материалам карточки, вы оплачиваете период, и дальше система сама решает, где показывать: в Поиске, в веб-версии и приложении Карт, в Навигаторе и на внешних площадках-партнёрах. По справке Яндекса, бюджет «автоматически распределяется на те места размещения, с которых ожидается больше конверсий».

Что важно знать владельцу до оплаты:

• Срок. Кампании продаются на 90, 180 и 360 дней, деньги вносятся вперёд за период.
• Цена индивидуальная. Она зависит от выбранного варианта бюджета, типа компании, региона и срока. Опция «максимальный трафик» по справке может поднять стоимость до четырёх раз.
• Ставки, запросы и площадки не выбираются. Вы вообще не видите, по каким словам показываетесь. Это плата за простоту.
• Бонусы для точки на карте. Метка компании на Картах становится крупнее и не пропадает при отдалении, в карточке появляются витрина, акция и кнопка действия, а на звонки ставится подменный номер, чтобы считать обращения именно с рекламы.
• Сайт не обязателен. Если его нет, Яндекс Бизнес соберёт простую страницу в личном кабинете и будет вести трафик на неё.
• Только для резидентов России и Казахстана, модерация материалов занимает до двух дней.

Отчётность в подписке простая: просмотры рекламы, переходы, целевые действия (построил маршрут, нажал «Позвонить», перешёл на сайт), принятые и пропущенные звонки на подменный номер. Разбивки по запросам нет. Если на сайте стоит Яндекс Метрика с настроенными целями, к этому добавятся действия на сайте: подписка сама размечает переходы UTM-метками.

Что такое Яндекс Директ и почему в нём три «этажа»

Яндекс Директ — это контекстная реклама в чистом виде: рекламный кабинет, где объявления покупаются на аукционе за показы в Поиске, в Рекламной сети Яндекса и на тех же Картах. Пугает он тем, что в нём есть ключевые фразы, минус-слова, стратегии и ставки. Но в 2026 году в Директе три уровня сложности, и выбирать нужно не «Директ или не Директ», а этаж.

Простой старт. Самый автоматический вариант. Вы даёте ссылку на сайт или заполняете анкету о бизнесе, Директ сам генерирует объявления, подбирает площадки в Поиске, Картах и Рекламной сети, направляет бюджет на лучшие объявления. Срок размещения от семи дней, продлевается пополнением счёта.

Мастер кампаний. Средний этаж. Объявления и аудитория тоже генерируются автоматически на основе сайта, но вы уже можете добавить тематические слова и минус-слова, выбрать недельный бюджет из нескольких вариантов и цель: «максимум переходов» или «максимум целевых действий». Есть отдельные сценарии для бизнеса без сайта, для товаров, для подписчиков в Telegram-канал и для продаж на маркетплейсах.

Единая перфоманс-кампания. Верхний этаж, который справка Яндекса прямо называет инструментом «для специалистов по продвижению». Здесь настраивается всё: ключевые и минус-фразы, цена целевого действия по группам, география, интересы, аудитории, четыре формата объявлений в одной кампании. Это уровень, на котором обычно работает подрядчик или штатный специалист.

Во всех трёх случаях статистика одна и та же, директовская: расход по дням, клики, конверсии, а на верхних этажах ещё и цена заявки по каждому запросу и объявлению. Именно эта прозрачность и есть главное отличие от подписки. Как выглядит запуск с нуля, мы разбирали в статье «Как запустить рекламу в Яндекс Директе».

Сравнение по десяти пунктам

Критерий	Рекламная подписка Яндекс Бизнеса	Яндекс Директ
Где показы	Поиск, Карты, Навигатор, сайты-партнёры	Поиск, Рекламная сеть, Карты, мессенджеры
Кто делает объявления	Алгоритм из карточки компании	Алгоритм (Простой старт, Мастер) или человек (ЕПК)
Выбор запросов	Нет	Нет на нижнем этаже, есть на среднем и верхнем
Управление ставками	Нет	Нет на нижнем, авто на среднем, ручное на верхнем
Срок и оплата	90, 180 или 360 дней вперёд	От 7 дней, пополняете счёт когда нужно
Изменения по ходу	Материалы карточки, остальное автоматически	Любые настройки в любой день
Отчёт	Просмотры, переходы, маршруты, звонки, целевые действия	Расход, клики, конверсии, цена заявки до уровня запроса
Звонки	Подменный номер встроен	Через Метрику и коллтрекинг
Сайт	Не обязателен, Яндекс соберёт страницу	Не обязателен на нижних этажах, желателен на верхнем
Кому по силам	Владелец без опыта, 15 минут	Владелец на нижних этажах, специалист на верхнем

Главный вывод из таблицы: подписка выигрывает у Директа только там, где важна карточка на Картах. Во всём, что касается контроля, Директ либо равен ей, либо сильнее.

Кому что подходит: три вопроса

Вместо десяти критериев достаточно честно ответить на три вопроса.

Вопрос 1. Клиенты приходят к вам ногами? Кафе, салон, клиника, магазин у дома, автосервис, аптека. Если да, ваш основной канал — Карты и Навигатор, и подписка Яндекс Бизнеса заточена ровно под это: крупная метка, витрина, кнопка «Построить маршрут», подменный номер. Директ тоже умеет показываться в Картах, но карточку он не усиливает.

Вопрос 2. Есть сайт, где заявка — измеримое действие? Форма, звонок с сайта, чат, корзина. Если нет, разница между сервисами почти стирается: и подписка, и Мастер кампаний ведут людей на простую страницу и считают клики. Если есть, у Директа появляется решающее преимущество: он оптимизируется на вашу цель в Метрике и показывает, сколько стоит заявка.

Вопрос 3. Готовы смотреть отчёт раз в неделю? Сами или руками подрядчика. Если нет, берите автоматику: подписку или Простой старт. Если да, ручной Директ окупит время: каждая правка минус-слов и ставок снижает цену заявки, а в подписке снижать её нечем.

Два частых случая из практики, обозначим их как условные. Пиццерия с доставкой в спальном районе: клиенты ищут «пицца рядом» в Картах, сайт есть, но заказ уходит через агрегатор. Здесь подписка закрывает задачу целиком. Юридическая фирма по банкротству физлиц: клиент ищет по десяткам разных формулировок, заявка приходит через форму, каждый лид стоит дорого. Здесь нужна Единая перфоманс-кампания со специалистом, а подписка будет жечь бюджет на нецелевые показы.

Многие компании с точкой на карте и сайтом держат оба канала одновременно: подписка отвечает за Карты, Директ за поисковые запросы с сайтом.

Как посчитать окупаемость на своих цифрах

Ни подписка, ни Директ не обязаны окупаться сами по себе. Считать нужно до оплаты, и для этого хватит четырёх цифр из вашего же бизнеса. Возьмём условную студию маникюра, цифры придуманы для примера.

Показатель	Откуда взять	Условное значение
Средняя выручка с клиента за первый визит	Касса или CRM	В
Маржа с этой выручки	Финансы, обычно 30–60% для услуг	50% от В
Доля обращений, ставших клиентами	Журнал звонков за месяц	40%
Доля повторных клиентов	CRM или на глаз	50% возвращаются ещё дважды

Считаем, сколько один клиент приносит прибыли с учётом возвратов: 0,5 × В × (1 + 0,5 × 2) = В. То есть каждый новый клиент приносит прибыль, равную одной средней выручке. Раз в клиента превращается 40% обращений, одно обращение стоит для вас 0,4 × В прибыли. Дороже этой границы реклама работает в убыток.

Дальше сравнение простое. В отчёте подписки берёте сумму оплаты за период, делите на число целевых действий за тот же период (звонки на подменный номер плюс маршруты плюс переходы на сайт с заявкой) и сравниваете с 0,4 × В. В Директе та же цифра называется «цена конверсии» и видна в отчёте по каждой цели. Если у вас оба канала, считайте каждый отдельно: подменный номер в подписке и цели в Метрике в Директе не смешиваются.

Одна поправка на 2026 год: к любому рекламному расходу у Яндекса добавляется сбор 3% с интернет-рекламы. В расчёт допустимой цены обращения его нужно закладывать сразу, иначе итог окажется хуже плана.

Что одинаково для обоих сервисов в 2026 году

Три вещи, о которых спрашивают чаще всего, не зависят от выбора.

Маркировка рекламы. И объявления подписки, и объявления Директа Яндекс маркирует сам: присваивает идентификатор и передаёт данные в реестр. Вам не нужно регистрировать креативы вручную, но договор и акты по рекламе хранить всё равно придётся.

Сбор 3%. Действует на всю интернет-рекламу и учитывается в расчётах обоих сервисов, отдельно платить его не нужно.

НДС на упрощёнке. Если ваша выручка перешла порог, с которого УСН платит НДС, рекламные расходы считайте с учётом входящего налога в документах Яндекса.

Чек-лист перед тем, как платить

• Ответили на три вопроса выше и поняли, что вам нужнее: карточка на Картах или заявки с сайта.
• Заполнили карточку в Яндекс Бизнесе полностью: фото, часы, услуги, ответы на отзывы. Она работает бесплатно и усиливает любую рекламу.
• Посчитали допустимую цену обращения на своих цифрах и записали её, чтобы сравнивать с отчётами.
• Установили Яндекс Метрику и настроили хотя бы одну цель: звонок, форма, чат. Без неё оба сервиса будут считать клики, а не заявки.
• Если берёте подписку, уточнили у менеджера условия досрочного прекращения и что входит в выбранный вариант бюджета.
• Если берёте Директ, начали с Простого старта или Мастера кампаний на неделю, а к Единой перфоманс-кампании перешли, когда появилась статистика и специалист.
• Выделили день в неделю на отчёт: цена обращения, число обращений, сколько из них стали клиентами.
• Не запускали оба сервиса на один и тот же подменный номер и одну и ту же цель, иначе не поймёте, что сработало.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы и материалы по продажам и маркетингу. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу нишу и сказали, какой вход в Яндекс даст заявки дешевле, — напишите в Telegram или MAX, или позвоните: +7 (958) 498-30-78.

Источники

• Яндекс Бизнес, справка «Рекламная подписка» — как работает подписка, площадки показа, сроки 90/180/360 дней, из чего складывается стоимость, ограничение по странам, подменный номер, зелёная метка
• Яндекс Бизнес, справка «Статистика по рекламной кампании» — какие показатели доступны, целевые действия, звонки на подменный номер, UTM-метки и Метрика
• Яндекс Бизнес, справка «Общая статистика» — маршруты, нажатия «Позвонить», переходы на сайт
• Яндекс Бизнес, справка «Реклама и продвижение» — чем подписка отличается от приоритетного размещения
• Яндекс Директ, справка «Простой старт» — автоматический запуск, срок от 7 дней, площадки показа
• Яндекс Директ, справка «Мастер кампаний» — что настраивается автоматически, тематические и минус-слова, недельный бюджет, стратегии
• Яндекс Директ, справка «Единая перфоманс-кампания» — форматы объявлений, ручные настройки, стратегии
• Making Social, «Сбор 3% с интернет-рекламы: кто платит и как это меняет бюджет»
• Making Social, «Маркировка рекламы в 2026: что обязан знать рекламодатель»

КОД: RDP2CLO