Таргет ВКонтакте или Яндекс Директ: что выбрать

Яндекс Директ показывает рекламу тем, кто уже ищет ваш товар или услугу. Таргет ВКонтакте показывает её тем, кто ещё не ищет, но по интересам и поведению похож на покупателя. Поэтому вопрос «что лучше» не имеет общего ответа: всё решает, есть ли на ваш продукт готовый спрос. Ниже разберём, как это проверить за полчаса, в каких нишах какой канал обычно выигрывает, как сравнить их на своих цифрах и с чего начать, если бюджет есть только на один.

Чем Директ и таргет отличаются на самом деле

Разница не в площадках, а в моменте, когда человек видит рекламу.

Яндекс Директ работает от запроса. Человек пишет в поиске «ремонт стиральной машины на дому», и рядом с результатами появляется объявление мастера. Рекламодатель заранее указывает ключевые фразы, то есть слова, по которым показывать рекламу. Человек сам сформулировал проблему, и реклама приходит в момент, когда он готов её решить. Директ показывает объявления и в Рекламной сети Яндекса, на сайтах и в приложениях, но главная его сила всё равно поиск.

Таргет ВКонтакте работает от человека, а не от запроса. Вы описываете, кто ваш покупатель: возраст, город, интересы, сообщества, в которых он состоит, что он искал на площадках VK. Система показывает рекламу в ленте, клипах и видео тем, кто подходит под описание. Человек в этот момент ничего не ищет, он листает ленту, и объявление должно его остановить. Подробнее о том, как устроен сам инструмент, мы писали на странице услуги таргетированная реклама.

Отсюда главное следствие. Директ собирает спрос, который уже есть. Таргет создаёт спрос там, где его ещё нет, или подталкивает тех, кто думает о покупке, но не начал искать. Обратите внимание: в VK Рекламе тоже есть настройка по ключевым фразам, она учитывает поиск и действия людей на площадках VK. Это приближает таргет к Директу, но не делает его поиском: человек всё равно увидит объявление в ленте, а не в ответ на свой вопрос.

Как понять, есть ли спрос на ваш продукт

Первый шаг до любой рекламы: проверить, ищут ли вас вообще. Для этого у Яндекса есть бесплатный сервис Вордстат. Введите туда, как покупатель назвал бы вашу услугу своими словами, без профессиональных терминов, и посмотрите число запросов в месяц по вашему региону.

Как читать результат:

• Запросов много, и они про покупку. «Купить», «заказать», «цена», «рядом», «на дому», название района. Это готовый спрос, и Директ, скорее всего, даст заявки быстрее.
• Запросов мало или они про что-то другое. Вы продаёте новый продукт, авторский товар или услугу, о которой люди не знают, что она им нужна. Тогда в поиске ловить некого, и работать нужно с аудиторией через таргет.
• Запросов много, но в основном информационные. «Как выбрать», «что лучше», «своими руками». Это люди на стадии раздумий. Им подойдёт и Директ со статьёй или квизом на сайте, и таргет с прогревом.

Важная деталь: Вордстат показывает число запросов, а не людей и тем более не покупателей. Один человек может искать одно и то же десять раз. Используйте его, чтобы понять порядок цифр, а не чтобы считать будущие заявки.

Какой канал обычно выигрывает в разных нишах

Это не правило, а отправная точка. Исключения есть в любой нише, и проверять всё равно придётся на своих цифрах.

Ситуация	С чего начать	Почему
Срочная услуга: аварийный ремонт, эвакуатор, вскрытие замков	Директ	Человек ищет прямо сейчас и звонит первому подходящему
Плановая услуга с высоким чеком: ремонт квартир, окна, мебель на заказ	Директ, затем таргет	Спрос есть, но решение долгое, таргет помогает напоминать о себе
B2B: оборудование, поставки, подряд	Директ	В соцсетях закупщики редко ищут поставщика
Красота, кафе, фитнес, детские центры у дома	Таргет	Важны близость и картинка, люди выбирают глазами
Одежда, декор, подарки, авторские товары	Таргет	Покупка импульсная, спрос создаёт само объявление
Онлайн-обучение, мероприятия, новый продукт	Таргет	Готового спроса мало, людей нужно заинтересовать и прогреть
Медицина, юристы, недвижимость	Оба канала	Есть и поисковый спрос, и аудитория, которой полезно напомнить о себе

Если вы узнали себя в двух строках сразу, это нормально. Многие бизнесы в итоге работают с обоими каналами, просто запускают их не одновременно, а по очереди.

Сроки, бюджет и что будет в первый месяц

Директ быстрее даёт первые заявки. Если спрос есть, а сайт нормальный, обращения могут прийти в первые дни после запуска. Но дальше автостратегиям нужно одна-две недели, чтобы обучиться, и в это время настройки лучше не дёргать.

Таргету нужно больше времени на тесты. Заранее неизвестно, какая аудитория и какое объявление сработают, поэтому первые недели уходят на проверку нескольких вариантов. Справка VK Рекламы прямо советует запускать несколько объявлений с разными настройками и отключать слабые. Хорошие результаты в таргете обычно появляются не в первую неделю, и это не признак того, что канал не работает.

Клик в таргете часто дешевле, но это не значит, что заявка дешевле. Человек из ленты менее готов к покупке, чем человек из поиска, поэтому из сотни переходов заявок обычно меньше. Сравнивать каналы по цене клика бессмысленно, сравнивать нужно по стоимости заявки и, ещё лучше, по стоимости продажи.

Куда вести людей. Из Директа люди идут на сайт, и от сайта зависит, станет ли клик заявкой. Во ВКонтакте есть выбор: сайт, сообщения сообщества или лид-форма прямо внутри соцсети. Что выбрать для своего бизнеса, мы разбирали в статье «Лид-форма ВКонтакте или сайт».

Одинаково для обоих каналов: реклама в интернете должна быть промаркирована, иначе штраф получит и рекламодатель. Маркировку в обоих кабинетах можно оформить прямо при создании объявления, но отвечать за неё всё равно вам.

Условный расчёт: как сравнить каналы на своих цифрах

Цифры ниже условные и нужны только для того, чтобы показать логику. Допустим, вы потратили одинаковый бюджет в 100 000 условных единиц на каждый канал за месяц.

Показатель	Директ	Таргет ВКонтакте
Цена клика, усл. ед.	100	40
Переходов	1000	2500
Доля заявок	5%	2%
Заявок	50	50
Стоимость заявки, усл. ед.	2000	2000
Доля заявок, ставших продажей	30%	15%
Продаж	15	7–8
Стоимость продажи, усл. ед.	≈6700	≈13 300

Смотрите, что произошло. По стоимости заявки каналы сравнялись, и если остановиться на этой строке, кажется, что разницы нет. Но заявки из поиска чаще доходят до оплаты, потому что люди пришли с готовой потребностью. В итоге продажа из таргета в этом примере обходится вдвое дороже.

Это не значит, что таргет хуже. В другой нише цифры могут лечь наоборот: например, если ваш продукт почти не ищут, Директ просто не наберёт 1000 переходов. Вывод другой: сравнивайте каналы по продажам, а не по заявкам и тем более не по кликам. Для этого менеджер должен отмечать в CRM или хотя бы в таблице, откуда пришёл каждый клиент.

Какую стоимость заявки и продажи вы можете себе позволить, зависит от среднего чека и маржи. Как посчитать этот порог за 15 минут, мы разбирали в статье «Сколько вы можете платить за заявку».

Чек-лист: как выбрать канал и не потерять бюджет

• Проверили спрос в Вордстате по своему региону, словами покупателя, а не специалиста.
• Отделили запросы про покупку от информационных и посмотрели, каких больше.
• Нашли свою нишу в таблице выше и решили, с какого канала начать.
• Посчитали, какую стоимость заявки и продажи может выдержать бизнес.
• Для Директа: сайт открывается с телефона, заявка и звонок с сайта доходят до менеджера, в Метрике настроена цель.
• Для таргета: подготовили несколько вариантов объявлений и аудиторий, а не одно объявление «на удачу».
• Заложили на тесты таргета минимум несколько недель и не делаете выводов по первым дням.
• Договорились с менеджерами, что каждую заявку отмечают с источником.
• Через месяц сравниваете каналы по стоимости продажи, а не клика.
• Когда первый канал окупается, подключаете второй и ретаргетинг: он догоняет тех, кто был на сайте, но не оставил заявку.

Если коротко

Есть готовый спрос в поиске, нужны быстрые заявки, решение покупателя срочное или рациональное — начинайте с Директа. Готового спроса мало, товар выбирают глазами, важна близость к дому или продукт нужно объяснить — начинайте с таргета ВКонтакте. В большинстве случаев лучший результат дают оба канала вместе: Директ собирает тех, кто ищет, таргет приводит новых людей и напоминает о вас тем, кто ещё думает.

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса — таблицы, чек-листы и материалы по продажам и маркетингу. Забрать можно в нашем боте: @Making_Social_bot.

Не уверены, с какого канала начать? Напишите нам в Telegram или MAX или позвоните: +7 (958) 498-30-78. Проверим спрос в вашей нише, посчитаем допустимую стоимость заявки и запустим контекстную рекламу, таргет ВКонтакте или оба канала сразу.

Источники

• Справка Яндекс Директа, «Ключевые фразы» — как ключевые фразы определяют показы на поиске и в сетях
• Справка VK Рекламы, «Настройка аудитории и бюджета» — какие настройки аудитории доступны, рекомендация тестировать несколько объявлений
• Справка VK Рекламы, «Автоматический подбор таргетингов» — как система сама подбирает пол, возраст и интересы аудитории
• Справка Яндекс Директа, «Максимум конверсий» — как автостратегия обучается на конверсиях
• Вордстат Яндекса — сервис для оценки числа поисковых запросов
• Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, статья 18.1 — требования к маркировке интернет-рекламы

КОД: RDP2CLO