Минус-слова в B2B: как не отключить нужных покупателей

Краткий ответ: исключайте запрос, когда его смысл не соответствует тому, что компания продаёт. Отсутствие заявки само по себе ещё не доказывает, что запрос лишний. Перед изменением проверьте предложение, страницу и качество обращений, а исключение применяйте к той части рекламы, которой оно действительно нужно.

У рекламного фильтра нет чувства юмора. Если попросить его убрать слишком много, он может аккуратно убрать и будущего клиента. Поэтому большой список минус-слов не стоит считать самостоятельным достижением подрядчика. Собственнику полезнее понимать, какой спрос исключён и почему.

Ниже — порядок проверки для поисковой рекламы. Это рабочие рекомендации редакции, а примеры условные: они не описывают результаты клиентов.

Что именно исключают минус-слова

По документации Директа, минус-слово задаётся у ключевой фразы, а минус-фраза может действовать на группу или кампанию. Исключения разных уровней применяются совместно. У полного пересечения минус-фразы с ключевой фразой есть исключение: такая минус-фраза игнорируется. Поэтому проверять нужно всю настройку, а не отдельный список.

Также не путайте ключевую фразу рекламодателя с реальным запросом посетителя. Ключевая фраза участвует в подборе показов; для разбора фактического спроса нужен отчёт «Поисковые запросы». Из него можно добавлять неподходящие запросы в минус-фразы группы или кампании.

Механика ключевых фраз на поиске и в сетях различается. Этот чек-лист нельзя автоматически переносить на РСЯ: сначала нужно разобраться в её настройках и задаче кампании.

Начните с границ услуги, а не со списка из интернета

Запишите, кому и с какой задачей вы можете помочь. Например, компания обслуживает промышленное оборудование, но не ремонтирует бытовые приборы и не занимается подбором сотрудников. Тогда обсуждение запросов опирается на понятные ограничения бизнеса.

Передайте подрядчику короткое описание:

• Какие работы компания выполняет и какие не берёт.
• Какие типы заказчиков подходят.
• Какие ограничения по объекту и географии существенны.
• Какие смежные услуги всё-таки можно предложить.

Это часть брифа для B2B-рекламы. Если границы услуги не согласованы, рекламщик и менеджер могут по-разному понимать даже слово «целевой».

Разделите запросы по смыслу

Не начинайте с автоматического удаления всего, что не принесло конверсии. Сначала попросите разнести запросы по категориям и объяснить спорные решения.

Условный запрос	Что проверить	Возможное решение
«вакансии сервисного инженера»	Реклама продаёт обслуживание или ищет сотрудников?	Для продажи обслуживания кандидат на исключение
«обслуживание станков стоимость»	Есть ли на странице условия расчёта?	Сохранить коммерческий спрос, проверить предложение
«ремонт станка инструкция»	Человек хочет сделать сам или ищет помощь с поломкой?	Оценить контекст; не исключать всю тему ремонта
«аренда компрессора»	Компания только продаёт или также сдаёт оборудование?	Решение зависит от конкретного направления
«поставщик оборудования отзывы»	Помогает ли страница проверить надёжность компании?	Не считать запрос бесполезным только из-за слова «отзывы»

Слова «цена», «отзывы», «сравнение» могут встречаться у будущего покупателя. Это не основание сохранять любой такой запрос, но и не повод заранее вычеркнуть его из всех кампаний.

Выберите область исключения

Практический принцип: ограничение должно быть настолько широким, насколько подтверждена его применимость.

Если направление не нужно всему бизнесу в рамках данной кампании, обсудите исключение на уровне кампании. Если оно не подходит только одной услуге, рассмотрите группу. При нескольких направлениях сначала проверьте структуру рекламы разных B2B-услуг.

Условный пример: компания продаёт оборудование и отдельно оказывает ремонт. Исключение темы ремонта во всей рекламе может помешать сервисному направлению. Ошибка здесь начинается ещё до выбора оператора: область ограничения не соответствует бизнесу.

Не просите подрядчика механически превратить каждую строку отчёта в одно короткое минус-слово. Чем шире понятие, тем больше полезных сочетаний нужно проверить перед применением.

Если запрос подходит, а заявок нет

Уместный запрос может привести человека на неподходящую страницу. Например, посетитель ищет обслуживание конкретного типа оборудования, а видит общий перечень услуг без объяснения специализации и следующего шага.

До исключения такого спроса проверьте:

1. Совпадают ли обещание объявления и содержание страницы.
2. Понятно ли, с какими объектами компания работает.
3. Можно ли быстро перейти к обсуждению задачи.
4. Дошли ли обращения до менеджера и правильно ли учтены.

Разбор страницы удобно начать с проверки B2B-оффера. Если причина в предложении или учёте, минус-слова лишь скроют проблему за уменьшившимся трафиком.

Как принять работу подрядчика

Попросите журнал изменений, который можно прочитать без доступа к техническим настройкам:

Что записать	Зачем собственнику
Запрос или смысловая группа	Понять, какой спрос ограничивают
Причина	Отличить бизнес-ограничение от предположения
Кампания или группа	Увидеть область воздействия
Дата изменения	Сопоставить изменение с результатом
Что проверить после	Не свести оценку к количеству кликов

Сначала зафиксируйте исходное состояние. После изменений смотрите не только расходы и число обращений, но и причины нецелевых заявок, подходящие задачи и продвижение сделок. Не требуйте одинакового срока оценки от всех направлений: длительность сделки и объём наблюдений различаются.

Если одновременно поменяли страницу, географию и рекламный фильтр, нельзя уверенно приписать результат одному списку минус-слов. Для прозрачного разбора меняйте условия осмысленными этапами и сохраняйте записи.

FAQ

Можно ли скачать универсальный список и сразу применить?

Использовать его как список идей для проверки можно. Применять без разбора рискованно: то, что не подходит одной компании, может быть отдельной услугой другой. Особенно внимательно проверяйте общие слова и ограничения на уровне всей кампании.

Надо ли исключать запрос после первого клика без заявки?

Если смысл очевидно чужой, решение можно обосновать самим несоответствием. Если запрос подходит услуге, единичное посещение без обращения не объясняет причину. Нужна проверка страницы, учёта и накопленных наблюдений.

Почему после чистки заявок стало меньше?

Это может означать как уменьшение лишних обращений, так и потерю нужного спроса. Сравните содержание заявок и журнал изменений. Само уменьшение количества не доказывает улучшение качества.

Нужно ли добавлять минус-слова каждый день?

Универсального обязательного ритма нет. Согласуйте периодичность с учётом активности кампании, появления новых запросов и изменений услуг. Важнее регулярное обоснованное решение, чем ежедневное увеличение списка.

С чего начать собственнику

На ближайшем разборе рекламы выберите несколько спорных запросов и попросите объяснить каждый: что искал человек, можем ли мы решить задачу, куда он попал и почему предложено исключение. Такой разговор быстрее выявляет расхождения, чем оценка длины списка.

Получить 10 подарков для маркетинга в Telegram или обсудить проверку рекламы с менеджером.

Источники

Официальная документация проверена 26 сентября 2026 года. Технические принципы приведены по справке; порядок управленческой проверки и условные примеры предложены редакцией.

• Яндекс Директ: минус-слова и минус-фразы.
• Яндекс Директ: отчёт «Поисковые запросы».
• Яндекс Директ: ключевые фразы.

1GP-6